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电商&零售肉搏战:美乐乐等领跑次流量时代

近日,中国电商行业的爆发的第一场“空战”格外引人注目,一号店直接将促销的无人机开到了京东北京总部“示威”。
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近日,中国电商行业的爆发的第一场“空战”格外引人注目,一号店直接将促销的无人机开到了京东北京总部“示威”。
        1号店PK京东,早已不是业界“新闻”。去年的“牛奶大战”双方就在线上打的如火如荼,随着春天购物旺季的临近,此番双方开始将战线蔓延至线下。
        作为平台型电商来说,派出各自的“海军陆战队”、“空军伞兵团”已是时候。在流量战场已经杀的天昏地暗的企业们不得不开始重新思考模式之于现实的意义。

 
(次流量时代诱发了许多深层次问题)

次流量时代新业态
        不可否认,目前整个电商行业的流量增长速度在放缓,因此,包括阿里、京东在内的电商巨头打出市场下沉至三四线城市甚至农村的口号。
        而根据商务部最新的数据显示,去年的电子商务交易额(包括B2B和网络零售)约为13万亿元,同比增长25%。市场的飞速膨胀也决定了是单位“空间”里的需求、流量等硬性指标变得“寸土寸金”。特别是对于电商生存的决定性要素-流量来说更加显得弥足珍贵。
        此种背景下,平台需要对现有流量进行有效分配。以天猫为例,天猫对商家的要求正在从数量转向质量,这样才能对流量进行有效分配,尽管商家数量减少,但整体而言,提升效率后,交易量并不会减少。这种“转量为质”的举动也并非谁都玩儿的起,毕竟无论是体量、销售毛利来说,一般小规模的企业还是很难玩儿得起,因为市场竞争如此激烈,根本没有更多的余地挑肥拣瘦。
        随着电商流量的红利的减缓,“刘易斯拐点”也慢慢呈现。通过一组权威数据便可得知:据统计网购的规模增速从2008年的131%下降到2013年的42.31%,网购人群从2008年的7400万到2013年的3.02亿,但年均增速从59.45%到24.79%,人均网购金额从2008年的1756元到2013年的6125元,但增速从45.33%下滑到14.03%。
        从中我们可以清晰的读出,随着市场的不断拓宽,各项数据的增速也在略微下降。在当下这个“次流量时代”,企业唯一能做的就是“换档调速”,历经流量时代、粉丝时代,现在已经到了品牌时代,文章开头的两大电商从线上蔓延到线下的战火很大程度上就是源于此,贴身肉搏在所难免。

 
(美乐乐的例子基本能代表一种较为可行的线上&线下联动机制)

新瓶装老酒只为更香?
        在搜索时代,通过搜索这座桥梁,卖方和买方实现了第一次交互。诸如淘宝这类的先行者在初期的UV极度简单,而在网民激增的新形势下,搭上了顺风车。在那之后的几年,主要依靠的是依托搜索实现流量变现,所以又一直被称为流量红利时代。
        在此之后为了打造忠诚的社群体系,在之前积累的流量基础下,用户体验开始逐步提高,且通常伴随着高附加值的服务,再通过企业文化笼络一批忠实的粉丝,类似小米就是其中的典型。   
        现在电商到了工业4.0的时代,流量愈发直接转化为销量,因为顾客更理性了,粉丝没以前这么“粘了”,市场在扩大,品类在丰富。例如在2012年曾经的“淘宝商城”变身为“天猫”靠的就是深厚的品牌沉淀,实现了对原有电商市场结构的调整。这也印证了在夯实品牌以后的结构转变将带来巨大增益。
        渐渐的,我们开始告别从前那个靠低价爆款、刷单刷钻就能立足的“蛮荒”时代,依托品牌变革的内在动力,可以在流量吃紧的时候借助一些看似传统的手段激发新的增长点
        越是“传统”的触电行业,在这一点的体现上越是明显。传统企业电商在第一轮发展中,主要靠流量,只要有更多流量就能获得更多订单,要提高重复购买率以及品牌忠诚度。
        时代已经改变,企业需要获得消费者信任,才能不断获得新的消费者以及重复购买。因此,商家要围绕消费者信任重构消费者关系、销售终端、供应链中的一项或多项,在这个过程中很多企业也试图将发力的重心转移到线下实体部分。比如说从事家居电子商务的美乐乐家居网。
        在不久前的东莞家具会上,美乐乐开放了全国线下体验馆的加盟特权。笔者分析,这样做的目的很大程度上还是依靠几年来积累的流量优势和品牌忠诚度。在配合线下的加盟扩张,使这部分资源充分利用,进而达到品牌的二次“营销”。
        中国电商&零售端的下一个10年会怎样,现在可能还没有一个定论。但是在现有的政策框架下合理制定平台方略,并继续寻找新的模式才是解决之道。

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