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电商频繁跨界的背后的“自我修养”

日前,淘宝网出现了一个新技能,网站logo旁边竟然出现了视频网Bilibli(简称B站)的图标。点击后将出现网页弹幕,顾客可以即时输入想表达的内容,相关文字会马上呈现在弹幕上。
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日前,淘宝网出现了一个新技能,网站logo旁边竟然出现了视频网Bilibli(简称B站)的图标。点击后将出现网页弹幕,顾客可以即时输入想表达的内容,相关文字会马上呈现在弹幕上。
        笔者了解到,通过将B站的弹幕系统嵌入到购买页面中,让买家在页面中自由发言评论商品,这在电商里尚属首次。而这个小插曲则让我们不得不再次去正视一个问题,电商在经历了一波如火如荼的跨越式发展之后,各自平台的融合度以及模式包容力是否增长到可以适应互联网大势下的全方位营销?

 

电商跨界突破次元壁
        蓬勃的发展必然产生激烈的竞争!毫无疑问,中国的线上世界正处在这样的一个时代之中,从早期不时爆发的“3Q大战”、“三百大战”。到电商近期巨头间争相抢得上市先机,略显混乱的竞争格局也从一个侧面暗示中国电商还处在“丛林竞争”的初级阶段。
        上文中提到的淘宝与B站的亲密合作展现的正是当下网络上流行的一种“跨界营销”方式!“跨界”,在百科上的名词解释指的是代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。
        从营销行为上看,跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。一旦有了这两种感觉,品牌之间的交互性将呈几何倍数增长。品牌的跨界所带来的是两种不同阵营的人购物需求的集中爆发和释放,这样对于双方的意义无异于共享彼此的粉丝忠诚度。
        正如古希腊哲学家赫克利特说过的:“人不能两次踏入同一条河流”!当前所处的行业发展阶段就像这条河流,每天在不断变化,如果尝试用昨天成功的办法做今天的事情固然不会有太大意义。互联网时代跨界无处不在,消除彼此之间的次元壁,是身处丛林法则中的“探索者”们更好地选择!

 

跨界实践出真知
        随着消费行为的不断革新,低价的模式促销逐渐式微,电商企业未来的竞争将更多地放在品牌影响力、创新服务和用户体验上。所以,在这样的背景下,电商企业都开始向方向“跨界”加大投入、探索实践,以期获得更长久的竞争力。
        在过去,国内外的线上服务,往往是集中在几个少数的互联网巨头上,时至今日很多中型的企业在各自的领域里开始蓬勃成长,并不局限在原来的几个传统的板块,我们看到每一个细分领域都发展出了行业领军者。原来根本不搭界的金融、交通,很多生活服务类的、衣食住行的东西,都开始逐渐有了交互,特别是电商企业都开始考虑如何提高平台的黏性,改善电商在用户心目中的定位。
        众所周知,服装是典型的非标准化产品之一,电商零售巨头京东通过与知名杂志《时尚芭莎》,开始将时尚“落地”全面洞察服装潮流趋势,服务于消费者,这样的结果也为京东带来了亮眼的成绩。截至今年6月,京东服装城的知名服饰品牌的旗舰店占比达到了60%以上,其品类也开始向时尚化、精品化、平台化全面过渡。
        而在家具领域颇有建树的美乐乐家居网更是早早的开创了家具O2O的先河,通过线上与线下的循环提升销量,而不久前媒体披露的“陆军老将”袁伯银加盟店消息更是为美乐乐在今年的继续跨界埋下了一个伏笔。此外在物流方面与日日顺方面的合作也让家具产品的物流缩短至几天(美乐乐方面有针对现货7日达的服务),而与美国进口床垫的合作,从品类上虽然谈不上真正意义上的跨界,但是却在家居产品营销上实现了圈里圈外的一次“亲密接触”,据了解,其进口床垫品牌已包括simmons、serta等殿堂级床垫产品,同服装一样作为非标产品的家居类产品在某种意义上亦实现了跨界。

 

年龄结构 - “是挑战也是机遇”
        根据权威统计机构中国互联网络信息中心发布数据显示,截至2013年12月我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%,在整体网民中占比最大,而低龄和高龄网民略有提升。从数据上看,这也意味着互联网的普及继续加深,并带动了电商行业的繁荣,同时也为跨界带来了不小的阻力。
        从当前的年龄构成上看,80-90后是消费的主流。这也奠定了营销的基调-主打年轻消费牌的营销风潮开始有些“风风火火恍恍惚惚”!在销售数据猛增的态势后面,消费资源的跟不上前端消费速率的副作用开始愈发展现,这在购买频次低的企业身上体现的尤为显著。
通过跨界收获的流量优势在一定周期内消耗以后,其二次获取时间相对较长。这背后的原因一方面来自年轻一代的消费习惯,一方面源于产品的固有周期属性,但笔者认为还有一个至关重要的因素不容忽视!
        通过仔细观察中国互联网络信息中心的数据信息不难发现,在网民结构中,低龄和高龄网民略有提升,这部分人往往是家里的小辈或者是早已事业有成的中老年,拥有稳定的购买力!
特别是中老年消费群体,对于家居家电等大件长周期的商品有一种传统的意识需求,这也是他们的年龄阶段所决定的。之所以会出现消费趋势的“不协调”很大原因就是在使用诸如跨界营销的过程中没有将这个一个新增群体考虑其中,白白浪费了他们的带来的流量福利。
        机遇和挑战并存这不仅是“丛林法则”的恪守的信条,同样也是“跨界营销”需要注意的一个平衡点,将现有消费群体全盘考虑在内,这样的市场业绩才更容易出现全面开花的局面。

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