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红木家具企业疯狂“触电”为哪般?

今年冬天,我国领导人在出访塔吉克斯坦时,向该国总统赠送了一把明式红木交椅。交椅民间俗称“马扎”,这把红木马扎不但造型优美,更蕴含着独特的历史和文化价值。
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今年冬天,我国领导人在出访塔吉克斯坦时,向该国总统赠送了一把明式红木。交椅民间俗称“马扎”,这把红木马扎不但造型优美,更蕴含着独特的历史和文化价值。
        除使用功能外,红木家具更具有投资收藏、艺术鉴赏等多重属性,更象征着身份与财富,因而近几年受到市场追捧。我国目前已形成广东中山,浙江东阳,福建仙游三大红木家具产业集群。这个明清时期便兴盛的古老行业,近年来却因市场中不确定因素的增加而充满着变数。

(红木家具是传承中华文化的佳品)


“马扎业”背后不为人知的酸楚
        红木家具市场尽管看似高毛利且市场红火,但生意未必“好做”,主要体现在如下三点:
市场碎片化:红木家具有别于普通民用家具,属于极其小众需求。不少消费需求往往并非源于使用,而是彰显身份及投资。因此潜在需求往往集中于高端人群,尤其在一线城市。近几年来随着高毛利高驱使,众多新进入局者让市场迅速饱和。
        原料风险大:国内市场对部分红木品种的过度追捧导致的资源枯竭,同时原料出口国的贸易限制增加,导致了部分红木价格疯涨,而一旦出现库存过多,特别在原料下跌的行情下,极易对厂商资金链产生冲击。
        渠道搭建难:家具界均知晓的是,红木“水深”,而真正懂红木的人很少。在材质、工艺、特别是营销环节中,红木业的“潜规则”众多,找到既懂红木,资金实力又强,更懂如何找到潜在客户的经销商并非易事。

 
(“潜规则”对红木行业发展产生了干扰)


红木家具上网:是否上错花轿?能否嫁对郎?
        今年我们发现不少红木家具企业开始尝试网络营销。以传统眼光看来,属高端产品的红木家具与以销售大众消费品为主的电商并不沾边,但随着市场竞争加剧及互联网购物消费行为的普及,如何借势互联网发展,已成为红木家具行业的重要命题。
        已有不少红木家具厂商选择入驻国内主流B2C电商平台。此外,福建仙游、浙江东阳、广东中山等地的红木企业,在试水互联网的过程中选择了不同的路径:
        行业较为有影响力的一家福建仙游红木品牌自建官网,并在网上挂出款式供客户定制。同款商品可以按客户的喜好及经济实力,按不同材质不同价,论斤进行销售。
        浙江东阳的红木家具企业今年抱团成立网上平台,并计划开启百家实体店,尝试线上线下相结合的O2O模式。
        承袭广作红木传统的中山红木家具企业,近期则有部分选择与新兴O2O电商平台合作,以入驻代替自建的方式试水O2O渠道。

红木家具“疯狂触电”为哪般?
        中山某知名厂商推出的家具品牌“庆润红木”,近期便与号称“中国最大的家居电商O2O平台”的美乐乐家居网开展深度合作。庆润红木的友人告诉笔者,选择与O2O平台合作,更多地是看到了互联网趋势带来的品牌发展机遇。
        他认为,红木市场的一个典型特征是需求高度碎片化,互联网则能通过搜索引擎的关键词检索,对潜在客户起到聚合作用。当然做独立平台开展网络推广营销并非易事,量力而为入驻美乐乐等平台也在情理之中。
        据说,提供家具的实物体验从而拥有高转化率的O2O模式是美乐乐平台能在竞争激烈的家具电商市场占得一席之地的原因,而仅为传统渠道1/2到1/3的费率,受到诸多厂商青睐的重要原因。
        他还认为,平台的另一个好处在于能够实现潜在客流的跳转。以美乐乐为例,据悉平台上聚集了诸多各品类的中高端家具品牌及同等级潜在客户。比如消费者想为书房单独配置红木家具,则可以由其它风格的家具跳转其所在的红木品类。

 
(红木家具已在国内某知名O2O平台上架销售)


电商撑大市场论:红木家具的“势”与“时”
与其它业内人士交流过程中,笔者也发现他们存在着这样的观点:
电商对红木家具传统营销模式是截然不同的:首先电商呈现出的是“实价”与“透明折扣”,网上的商品评价实际上又是为品牌背书。市场上,不少消费者都有因“不懂行”而产生的“怕被宰”心态。电商透明的价格体系,反而可以刺激其购买欲。当“敢买”的人越来越多,市场才能做大,这是最大的一个机会点。
        不少人还认为,借势开展渠道下沉是红木企业开始青睐电商平台的重要动机。传统中高端人群聚集的一线城市由于过度竞争,不少企业已感到后续乏力,二三线市场将成为红木家具的新增长点。而上文所说的红木家具企业招商难、找客户难,让渠道下沉工作很难迅速走通。据传美乐乐明年将大力推进的小型O2O卖场项目,成为了庆润红木等中高端家具企业眼中渠道下沉的机遇点。
        有业内人士已隐约地察觉到,不少红木家具品牌的发展路径正在发生转变:从注重收藏价值的小众工艺品向讲究使用功能的大众产品方向转型。这或许意味着,中端的民用红木家具将是未来行业增长的爆发点。若这样能让市面上的红木家具更具性价比,产品更为大众化,无论从商业角度还是基于文化传承考量,都善莫大焉。

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