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电商美乐乐O2O平台转型:“不要温和地走进那个良夜”

《星际穿越》正在世界各地热映,而片中那句被反复吟诵的那一句:“Do not go gentle into that good night”(不要温和地走进那个良夜),来自英国诗人迪兰•托马斯的不朽名篇《不要温和地走进那个良夜》,而诗歌的主要内容则吟诵了新旧实物更迭所带来的“高潮与阵痛”。
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《星际穿越》正在世界各地热映,而片中那句被反复吟诵的那一句:“Do not go gentle into that good night”(不要温和地走进那个良夜),来自英国诗人迪兰•托马斯的不朽名篇《不要温和地走进那个良夜》,而诗歌的主要内容则吟诵了新旧实物更迭所带来的“高潮与阵痛”。

 

笔者以这个典故为开端目的是想感叹一番如今的电商零售圈的“是是非非”!同电影一样,当前的家居电商的发展态势可以用“渐入佳境”、“叹为观止”、“泪流满面”、“恍如隔世”的感受来形容。
店商的“冰与火之歌”
    日前,有媒体曝出红星美凯龙旗下两大电商项目“家品会”和“星易家”陷入路线之争,星易家或将被前者兼并。据媒体进一步披露,星易家网站虽然还在维持运营,但很多工作都已经停止,尤其是O2O项目。
     “星易家”脱胎自“红美商城”,去年春季正式上线运营,是红星美凯龙在家居O2O的领域的“拳头部队”。在开设以后,星易家旗下的O2O团购活动迅速在红星美凯龙所属的近百个商场全面展开。而上线距今仅18个月便传来被整合的声音,不免让人有些唏嘘。
     而家品汇则和唯品会有些相似,主营的玩儿的是品牌特卖!据业内人士透露红美线下分区很多,竞争已经非常激烈,商场都在为线下利益绞尽脑汁,对线上业务的补充有些吃力!所以当有大促来临的时候,无法获得线下商场全力配合的星易家,其电商推进速度并没有达到预期。
     相反,同为店商大佬的国美最近却交出不错的三季报业绩,2014年前三季的净利润过10亿元。今年1~9月,国美电器销售收入446.45亿元,同比增长7.17%;净利润10.18亿元。笔者分析发现,在市场普遍疲软的情况下,国美方面通过升级1-2线城市的智能多元店、扩充3-4城市的超市百货联营门店交出了一份满意度答卷。
     但是需要注意的是,同样是Q3财报,京东净收入的数据是290亿、苏宁线上平台实体商品交易规模达84.64亿,阿里巴巴集团的净利润更是高达30多亿元!在电商一片大好的情势下,以国美为代表的店商系面临的竞争压力的确不容小觑,在面临租金上升、人工上涨的压力下,如何用互联网来改造传统门店,来增强自身体验、提货、配送、服务等功能,成为了目前最大的考题。
     如此看来,一曲“冰与火之歌”正在店商间奏响,在或有低谷或有斩获,但是总的看来,在今年线上零售6918亿的销售体量大势下,店商和近来的天气一样,有些寒冷!

 

产品为核心的舌尖经济
     线下的冬天并不是突然降临,而是伴随着行业的发展渐行渐至。“缺乏核心竞争力的支撑”、“地产泡沫”都是制约线下突破的瓶颈所在。其结果是传统商业文明的崩塌,还是新兴电商环境的不适应自然也不得而知。这让笔者联想到了中国食品行业中的一个传奇品牌—老干妈!
     因为我国博大精深的饮食文化,所以食品行业特别是佐餐食品行业早就是一片红海景象。几十年来,上至达官贵人下至宅男走卒无一不对这看似普通的“老干妈”辣酱爱有佳。
     正所谓“为官须看《曾国藩》,为商必读《胡雪岩》”。富可敌国的徽商胡雪岩,“真不二价”是其经商精髓之一,即货真价实,价格稳定,老干妈的产品强就强在对豆豉产品口感的精准把握。
     笔者了解到,老干妈与遵义农业社联合建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地,是本土农户自产的原生辣椒。
     老干妈在用料上独选遵义地区的辣椒味主要原料,且筛选过程极为严格,据说苛刻到“认椒不认人”的地步!正因为对产品核心竞争力的苦心维持也才有了老干妈这一颠覆了南北的普世口味,营造除了机制的用户体验。
     同样值得一提的还有近来话题不断的O2O家居电商美乐乐家居网。“开大店、卖洋货、聘总裁……”这一家脱离自淘宝的家居电商通过几年的时间已经做到了家具电子商务的领先水平!这背后蕴含的品牌内涵和“老干妈”的成功秘诀基本相似,也是笔者将这两个看似风马牛不相及的企业相提并论的主要原因!
“不温和”的走进那个良夜
     美乐乐的O2O电商是建立在渠道高度下沉的基础上展开的。就市场配额而言,全国数百家体验馆同传统线下经销商基本成掎角之势!而自上而下的营销体系即线下走势随线上而动,从运营上增强了品牌的控制力,利用垂直的管理能让线下的门店里的家具“数据化”,利用互联网让其充分 “商品化”,而不是成为一个个笨重的展品。

 
    据媒体披露,美乐乐目前在海外也已经建立起来一整套家具的生产配送体系,凭借南亚、东南亚地区的优质资源和人口红利,利用海运的运输方式将家具产品附加值压低。
    今年以来,美乐乐也开始频繁引进第三方品牌,从喜临门到如今的纯美国产serta床垫,美乐乐已经逐渐摈弃相对传统的自产自销的营销路线,将品牌和平台的理念灌输到线上产品中,再借助线下门店的体验属性传达到顾客手上。
    相比一些“电商未遂”的传统卖场而言,其最大的特点就在与形成了一条线上线下绝对协同的机制,严肃地走进了电商的“良夜”!从美乐乐身上可以读到的是,过于温柔,缺乏掌控店商的“电商”之路或许将像星际漫游般漫长。

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