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布局O2O新渠道,中高端家具意欲“战略再平衡”

高端品牌做电商曾被看成是一个悖论,在去年某年会上,就有高端品牌老板表态:“我们的产品,对线上不感兴趣,谢谢大家”。这实非一家心声,而是代表着一种当时的群体理念。
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    高端品牌做电商曾被看成是一个悖论,在去年某年会上,就有高端品牌老板表态:“我们的产品,对线上不感兴趣,谢谢大家”。这实非一家心声,而是代表着一种当时的群体理念。
    按当时的情况分析,如此抉择是合理的。网络平台中虽然人数众多,但高端家具品牌想从中筛选出符合自身品牌定位的目标人群是有难度的。并且,家具业几乎没有消费品牌,即便大多数还处于小众的行业品牌阶段。因此,由于高端家具在品牌上无法形成号召力,通过网络获取品牌溢价便无从谈起。

 

家具电商,想说爱你不容易
    今年,越来越多的家具品牌开始关注一种“线上+线下”的O2O模式,这种在B2C模式上增加了售前体验与售后服务环节的电商2.0模式受到业界的关注。而原有的线下卖场及线上平台两种渠道实力均致力向该模式靠拢。大型家具品牌厂商中,已有宜华木业、喜临、顾家家居等上市或准上市企业正积极布局O2O。
    浮光之下,暗流涌动。国内高端家具品牌大多实力偏弱,难以像大型品牌厂商一样开展独立的O2O渠道建设,入驻O2O平台便成了最佳选择。据消息人士透露,新兴O2O渠道商美乐乐下半年便有诸多业内高端品牌入驻,入驻方式分为两种:第一种以本品牌方式直接入驻,如玛润奇;第二种新规划新品牌入驻。

为何上网,中高端家具的“B计划”
    在电影《星际穿越》中,“B计划”代表着体现着一种低风险但却赋予寄往的方案。而将中高端家具品牌推向O2O渠道的是“势”也是“时”:

    

    逻辑1:主因,潜在客户上网
    互联网时代到来已势不可挡。计算机及网络硬件的普及,80、90后普遍网购,该群体“子女消费,父母买单”的特性,逐渐推高了该群体的消费能力。只要潜在目标消费群体被拉上了互联网,厂商上网便是必然,无论选择在网上卖货、或品牌包装或信息推广。
    逻辑2:平衡卖场主渠道风险
    传统渠道费用连年上涨,增加压缩着厂商、经销商共同的利润空间,高端品类也不例外。因而渠道多元化已成必然,这也正是电商平台日渐兴起的原因之一。卖场曾被商家揶揄“东山的老虎吃人,西山的老虎吃人连骨头都不吐”,可见其中蹊跷。
卖场租金上涨导致的利润空间压缩,已从经销商传导到厂商,分散渠道风险已成为这些高端厂商的迫切选择。
    逻辑3:线上单打独斗,“不适合”也“不会玩”
    而高端家具是小众商品,成单多要靠着实体看货的支撑,B2C电商平台由于缺乏线下环节,未必适合。其实,家具品牌中做B2C电商最早的一批厂商,早在好几年前便起步,如顾家、曲美、掌上明珠这些电商较为成功的品牌,都有大众消费品牌的特质。
这些企业的电商团队历经数年的磨砺与锻造,如果将他们看做是正健步如飞的青年的话,在去年多少还抱着举棋不定心理的多数中高端品牌电商能力更似处于学步期。
    逻辑4:O2O渠道渐露雏形
    有业内人士分析,美乐乐的优势在于既能为其在线上寻找中高端潜在客流,在线下商品展示、售后服务方面又能大操大办。更何况据说美乐乐的渠道费率仅为传统卖场的一半不到。
    中高端家具品牌这种“搭便车”的方式,实际上借用美乐乐渠道流程便捷化,跨过纯线上B2C模式,直接进入O2O模式。
    由于大多采取了托管的零售方式,对于厂商来说,原有繁冗的线下渠道费用直接转化为了内部的利润。对平台方而言,高品家具品类的补强,无论对增加平台收益或降低售后风险都是有益的。

经销商,不要温柔地走进那个良夜
    据说为保证原有渠道平稳,不少品牌在试水新渠道时在定价上,都注意照顾到经销商渠道的定价区间,部分品牌单独区隔了产品系。
    尽管如此,有人认为,厂商直接衔接平台商做中高端家具O2O的现象,已显现出去中间化的迹象。有经销商似乎陷入了“温水煮青蛙”的幻境:温和地走进那个良夜,并在寂静中等待消亡。
但实际情况并非如此:
    首先,无论卖场、电商或O2O平台,今后可能将不再出现任何渠道“一超独大”的状况。而电商、O2O等新渠道进入,或将迫使卖场等传统渠道做出让渡,经销商的生存压迫反将得到缓解。
    其次,经销商地域性特征明显,比任何厂商或平台商都要熟悉本地消费者。经销商所要改变的是做批零差价的心态,转向提供附加服务来获取价值。无论是配送安装,还是软装搭配都是挖掘附加值的重要方式。

 

    举个例子,如家具维修业务是很多经销商朋友都看不起的,但客户有维修需求就说明可能会存在或将会产生家具更换需求。为客户提供维修服务的同时,也正好将其家中变成了营销与互动的现场。
    显然这种的服务营销一体化方式,本地化的经销商更有先发优势。一旦竞争壁垒构筑成型,无论是红星居然此类卖场、猫东等电商平台,抑或美乐乐这样的O2O新渠道,短期内都难以赶超的。本地化及需求挖掘深度,才是未来5到10年经销商应关注的重点。

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