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互联网的“连接”改变了家居业什么,以美乐乐为例

有人认为,互联网的本质在于“连接”。在互联网时代脱颖而出的BAT三巨头均建立某种代表性的“连接”:百度连接了人与信息、阿里连接的是人与商品、腾讯连接了人与人。
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    有人认为,互联网的本质在于“连接”。在互联网时代脱颖而出的BAT三巨头均建立某种代表性的“连接”:百度连接了人与信息、阿里连接的是人与商品、腾讯连接了人与人。
近年来,互联网给家居业带来的挑战与机遇也大致逃不出“连接”二字。无论是这种“连接”对原有分销模式造成了影响,抑或给新兴电商迅速崛起创造了机遇。
    家居电商专家唐人认为,家居电商已演变出两种模式,C2C、B2C电商模式即电商1.0版,打通线上和线下的O2O模式即电商2.0版。笔者认为,这种家居电商1.0版和2.0版呈现出的规律,便是“强弱连接”。

弱连接:人与商品价格的理性对接
 
    在C2C、B2C模式中,消费者在售前并不能接触到商品本身,而是商品信息,因此可以将这种模式看做一种“弱连接”。丰富的商品信息虽然能让消费者在进行消费决策时更加理性,但消费决策的产生更多地会伴随着非理性因素。
    而1.0模式的成功并非意味着消费者能直接跨越感性层面,而是因为多数商品为标准化工业生产,消费者根据以往的消费经验,或者它处体验,甚至其它网友做出的体验评价弥补感性连接的缺失。
    而由于家居品类的特殊性,这种理性“弱连接”直接转化为订单的效率并不高。因为这种理性连接往往体现在商品价格层面,而家居品属非标品又极度依赖体验,这便需要“强连接”的出现。


强连接:人与商品价值的感性融合
 
    被看做电商2.0版的O2O模式,消费者在购买商品前往往能对其进行售前体验,具有“强连接”的特色。一般而言,购买家具需要通过看款式色差,闻气味是否正常,坐下体验软硬及舒适度几个环节。这实际上是消费者与商品的一种感性接触。
    这种感性接触实际上也隐藏了比价理性成分,消费者是否最终下单,关键还在于商品的综合性价比,款式风格等多种因素。由于购买前与商品进行过直接接触,因此最终促使消费者产生购买决策的,实际上是消费者心中的商品价值。
    实际上卖场等传统家居渠道更能与消费者建立感性的“强连接”。消费者由于思维受到感性因素所主导,往往会降低理性(价格、性价比)的述求。但传统渠道的弊端在于,虽坐拥高超的品牌包装技巧,但能够进店的潜在目标客流毕竟有限,同时,感性的述求也往往必须建立在理性的基础上,这便是消费能力。

互联网改变的并非连接强弱
    如果将现场体验看做是家居消费的“强连接”的话,互联网给家居业带来的改变并非连接的强度的增加。比如家具,卖场也同样能让消费者与目标商品进行直接接触,等同于人与商品的“强连接”。因此,即便O2O电商的线下店提供摆展,或许也仅能看做是对这种“强连接”的“补足”。
 
    近日坊间传闻O2O电商美乐乐的进口床垫已经到货,以此事件为例谈谈“强弱连接”。
    2个月前,美乐乐宣称以1/2甚至1/3不到的价格面向消费者进行预售,实际上建立的是一种以价格为主导的理性化“弱连接”。这种“弱连接”体现出的特点是触点多、触及面广,从宣传推广的维度来看应属于尚佳,但放在家居品类来看却也必须跟进实物体验进行“强连接”,将网民关注的转化为订单。所以按照美乐乐的O2O模式,这些床垫作为主力商品必须在门店出现,这样便能是商品与消费者建立“强连接”。因此,家居“弱连接”依靠的是互联网,而“强连接”更多的还要依赖门店及商品实物。
    实际上,互联网给家居业带来的改变并非能用“弱连接”来取代“强连接”,而是以“弱连接”来衔接更多消费群体的理性诉求。

家居O2O:人与商品的二维连接
    我们可以看到,成功的家居O2O模式中,往往都是先建立“弱连接”,再建立“强连接”,也就是俗称的“线上引流、线下体验”。实际上,这是商家运用互联网针对消费者潜在心理进行的嫁接,或者是消费引导。因此,家居O2O本质上还是建立人与商品的连接,只不过由于连接的机制更加复杂,由一维升级为了二维。
 
    再以美乐乐为例,据说其实体店进店客流的成单率高达50%,为传统渠道数倍。据说之所以如此之高,是因为消费者主要来源于网上,而这些消费者进店前已经在其官网上进行比价、选款(弱连接),进店后再对几款候选产品进行体验(强连接)。
    因此,相对于传统电商与卖场的一维连接机制,二维连接似乎更符合家居品类的特性。至少目前看来,家居产品进入快销范畴还有很长的路要走。既然是耐用品且耗费不菲,消费者的消费思维大多都会兼具理性与感性两种维度,家居O2O的出现或也仅仅只能看做是一种“心智述求”的释放。

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