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美乐乐的双11:把控“全局”之战

2014“双11”又袭来,对于家居行业来说,不禁又让人联想起曾在去年这个时候“名震一时”的卖场与电商之间的对抗战。去年双11前夕,红星美凯龙、居然之家等19家著名家居卖场共同签署《关于规范电子商务工作的意见》,明确规定“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”。与电商“双11”狂欢节划清界限,并称“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。
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    2014“双11”又袭来,对于家居行业来说,不禁又让人联想起曾在去年这个时候“名震一时”的卖场与电商之间的对抗战。去年双11前夕,红星美凯龙、居然之家等19家著名家居卖场共同签署《关于规范电子商务工作的意见》,明确规定“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”。与电商“双11”狂欢节划清界限,并称“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。

时隔一年后,面对再度袭来的电商“双11”大促,线下卖场与电商之间是否能够不计前嫌,和平共处呢?某知名卖场南京地区企划负责人向媒体透露,今年集团没有任何抵制天猫“双十一”活动的指示,一切都按照正常的经营活动来做。他们认为,在网上购买家具的那部分消费者,其实并不是其卖场的客群,且卖场所卖的商品和网上所销售的产品,具有很大差异性。

何为“差异性”?按照该人士说法,线上发展中端系列产品,线下则发展高端系列产品。这种差异性将消费群体区隔开来,实体卖场与电商平台各自为政,井水不犯河水。

该人士所说的“差异性”,实际上指的是传统企业在电商化过程中,为了弱化和规避传统企业渠道冲突而采取的一种发展策略。业界一直对这种方式持认可态度。差异性发展一般有产品差异化、客层差异化、价格差异化等形式。其中产品的差异化是一个主要实现形式,且这个方式也被企业广泛使用者,产品差异化可以通过建立网络子品牌(如美特斯邦威在天猫商城推出的专供品牌AMPM)、生产网络渠道定制款(如女鞋品牌Kiss Kitty),或者是更改制作材料等来实现。而如上述卖场负责人士所说的将品牌产品分为中端、高端系列分开销售,实际上是一种“客层差异化”的形式。

“差异化”发展对品牌商、渠道商来说是双赢效应,一方面为品牌增加了网络销售渠道,另一方面维护了广大线下渠道商、卖场的利益,不少家具企业在电商化的过程中都采取着这种差异化的发展策略,这或许也是今年双11家居界电商与卖场之间得以相安无事一个重要因素。

而在另一方面,家居界不少“原生电商”企业,因与生俱来的“电商基因”,没有了渠道商和传统大卖场的经手环节,少了这两个“传统基因”,这些“原生电商”也可以不必考虑“差异化”发展,产品可以在线上统一呈现,不需要将“客层”、产品区别化发展,对渠道和受众可以有较为全面化的把控,这其中,电商美乐乐尤为具有代表性。

美乐乐家居网于2008年正式运营,虽然仅有6个发展年头,但在家居电商界也可算得上“元老级”品牌。过去,美乐乐将“去中间化”、“渠道轻简化”作为品牌亮点,网站上多销售一些符合大众需求的高性价比产品,随着客户不断积累和品牌知名度的提升,美乐乐也在逐渐打开一扇“高端产品”的大门。

例如,美乐乐上多个家具品牌大量发展高端家具系列,桃花芯木实木床、白橡木实木餐桌等珍贵实木家具,选材和制造工艺上都瞄准了高端消费群体对家具的高要求。此外,入驻的第三方品牌,也在美乐乐上线不少高端家具系列,如华日家具的缅甸楠木家具、宜华家居的奥古曼实木家具等。

如果说传统家居品牌“涉电”着重线上线下“差异化”发展,那么“原生电商”美乐乐的产品高端化发展,则属于“分类化”发展,中端、高端产品建设齐头并进,对于美乐乐平台整体来说,进一步扩大了市场规模。此外,不少网购人士其实也是潜在的高端消费者,能够在同一个平台同时展示不同消费层次的商品,有利于促使普通消费转化为高端消费。实际上,即使是被称为“高端消费”,美乐乐所谓高端产品的售价,也远低于一些传统大卖场。

近期的“双11”活动,对于国内电商来说,堪比一场盛大的“年关”晚宴,不少电商平台上的家居品牌积极进行折扣促销,美乐乐也不例外,而集中、高端产品于一身的促销呈现,让美乐乐的“双11”大促更加独特和实在。

 

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