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“真”汽车电商 我们还要走多远?

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又是一年双十一,又是一年电商时。在所有传统产业触电的领域中,汽车电商无疑是未来最具发展空间和潜能的领域之一。近几年汽车电商的话题被屡次提及,汽车电商的模式也几经讨论,围绕着“什么才是真正的汽车电商”这个话题,各家众说纷纭,各有不同解读。那么今天就和大家谈谈我对真电商,以及实现真电商道路的看法。

    常态化是电商的前提

    对于什么是“真电商”目前业内有多种观点,有人认为是全款购车,有人认为是解决价格透明,有人认为是服务的多元化,无论持哪种观点,双十一一天解决了问题,一天满足了用户需求,都不能称之为真电商,真正的汽车电商必须是365天解决用户的问题,满足客户需求。可以肯定的说,常态化电商是谈真伪汽车电商的基础或者说前提。

    这样说的原因有三。其一,相对于短促的方式,常态化可以更持续和稳健地承接电商业务,形成一个完成的运营链条,从而使整个汽车电商业务健康地运作起来。其二,常态化道路更能持续地培养用户的购车需求,用户的购车需求是必须要有一个成长周期的,不是短期低价促销可以催生的,只有常态化的平台产品才可以陪伴用户需求的日渐成熟。其三,汽车电商是一个全产业链的事情,会面临在线支付、试驾体验、售后服务等很多问题,需要线上和线下结合的O2O模式,单点爆破的模式很难确保整个环节的用户体验。皮之不存,毛将焉附?非常态化,谈何真电商。非常态化的汽车电商,只是空中楼阁,短期价格促销不是长久之计。

    今年的双十一,各家的宣传攻势都很猛烈。从行业与消费者的角度来说,最值得关注的就是易车跟天猫了。说易车值得关注是因为目前来看,汽车垂直网站中只有易车一家高举常态化大旗,一直坚持常态化发展的战略。2014年,易车一直在常态化电商的路上探索与实践,我认为最主要的突破是从用户需求和商业模式的不同纬度构建了两个常态化电商平台:惠买车与易车商城。这两个平台分别对接了经销商和汽车厂家的电商需求,为它们找到各自的电商发展道路,提供了实现电商的模式和日常化的线上销售渠道。再看天猫受到关注,不只是其和新浪的合作,更是其做为一个老牌的综合电商平台,在电商圈的影响无人能及,早已解决了常态化的问题。但需要看到的是它在汽车领域是个新手,其汽车电商目前还是以品展示与偶尔的短期促销为主。虽然现在并没有实现真正意义的常态化电商,但是天猫凭借巨大的用户基础与综合电商平台运营的经验,完全有基础有实力解决汽车电商常态化的问题。

    真电商必须直击汽车电商痛点,目前首要痛点是价格透明

    那究竟什么是真电商?我认为真电商就是解决汽车电商的痛点问题。汽车电商的痛点,对于汽车厂商和经销商来说,其实就是基于互联网而实现的销售成本更低、经营效率更高、服务产品更多、形式更为新颖的生产组织和经营模式。对广大汽车用户来说,则意味着更个性化的产品、更透明的价格、更标准化的服务、更便捷的购买和消费模式,以及更优质的用户体验。

    汽车电商的痛点,对厂商、经销商与消费者来说,解决任何一个都会逼近汽车电商的本质。价格总是电商的焦点,但价格战只是一种运营的手段,却从未成为电商模式的本质。电商对传统产业的改造,本质是打消信息的不对称,并基于一个相对透明的价格进行周边服务的完善。汽车品牌商有统一的价格管理体系,经销商不能随便冲击这个体系,所以就选择非透明的方式来进行一些价格调整,从而导致用户在购车时候的各种价格折算和比较,增加了用户购车的时间成本,对于用户体验是一种伤害。汽车电商无法做到像京东前期起家那样不停地靠低价来冲击线下的价格体系,这不符合汽车厂商和经销商的利益诉求,也不能成就一个持续健康的运作体系。只有做到让价格趋于透明,减少用户的比价烦恼,才是一个汽车电商平台在价格方面,应该做到的事情。目前来说,价格透明对厂商、经销商,特别是消费者都是一个特别大的痛点问题,也是长久困扰两方的问题,如果解决了这一问题,必将大大提升用户体验。

    对汽车电商的痛点,易车CEO李斌的认识还是比较超前的,他指出“价格不透明是一个有代表性的用户痛点,汽车电商要解决的首要问题是价格透明。”基于此,易车推出的两大电商平台惠买车与易车商城的首要任务就是解决价格不透明问题。在惠买车,消费者可主动发布自己的购车需求,经销商在后台实时竞价后,消费者可获得该款车型的底价。而在易车商城,通过独家车款合作的方式,实行全国一口价,直接为用户确定了价格,免除了询价和砍价的痛苦。

    我认为汽车电商的另一个值得关注的痛点是服务。关于互联网的发展趋势,今年听到的最多的一个词,便是“连接”。连接意味着什么?连接意味着让更多有关系的细分产业通过互联网这个媒介串联起来。围绕汽车产业延伸出的各种细分领域都是含金量很高的领域,比如汽车金融、保险、救援服务、汽车用品,甚至二手车和汽车后市场的保养美容维修等,每一块,都有巨大的市场潜力。所以,当新车电商进行到一定纵向深度之后,应该考虑的是如何在横向方面连接更多的服务,并打包提供给消费者。连接,是让一切趋于更优的关键手段,所以一个汽车电商平台的价值,在这方面应该有所体现。目前看易车已经开始涉足汽车金融方案、二手车回购、汽车养护与维修等增值服务。但是能否基于平台化的策略,让用户汽车的整个生命周期都在平台内完成,实现汽车电商服务的闭环,解决另一痛点服务问题,还有不短的路要走。

    解决汽车电商的痛点,是基于对汽车产业的理解,与厂商、经销商长期的商业模式的合作基础上才能做到的,天猫在汽车行业的时间毕竟较短,对痛点的理解的深度,还是欠缺的,且没有形成完整的产业与用户服务链,但是其拥有大流量,大资金的支持,这次与新浪汽车合作,不失为弥补自身短板的上策,或许有机会解决对汽车行业涉足和理解不深的问题,有机会成为真电商。易车在汽车行业多年,对行业的理解较为深入,且拥有丰富的厂家与经销商资源,今年两个常态化电商平台的构建解决了汽车电商的首要痛点价格透明,在真电商的路上,取得了先机。

    “真电商“标签下的伪装者

    汽车电商仍处在发展阶段,在成熟的模式没有建立起来之前,关于真电商的争论恐怕会持续很长时间。我认为所谓“全款购车”,不能和真电商相提并论,因为其没有解决汽车电商在价格、产品、服务和销售机制任何一方面的价值问题,或者说与汽车电商的价值都不相关。因此是否全款从来都不是汽车电商的痛点,也不是厂家、经销商与消费者关注的问题,只是实现汽车电商线上支付的手段之一。

    另外,还有些人认为真电商就是更多地依托4S店做好线上电商的服务,把真电商仅仅定义为帮助4S店揽客进行产品展示也是不对的,这是一种极其保守的观点,目前中国已经具备汽车电商发展的环境,真正的汽车电商不仅仅是依托4S店存在,而是需要整合线上线下资源,做成交的同时给消费者提供良好的用户体验。

    整体来看,汽车电商的整体还处于起步发展阶段,并无可参考的标杆。真汽车电商虽无标准定义,但我们知道汽车电商的本质一定是更利于用户通过互联网手段来完成购车行为的,并且在这个过程中获得了更透明的价格、更标准的服务,更好的用户体验。谁能解决以上问题,谁就是真电商,答案不言而喻了。

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