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价格怪相何时休?家居渠道亟待变革

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价格怪相何时休?家居渠道亟待变革

家居行业的“高价暴利”早已不是什么不为人知的秘密。从3年前达芬奇家居涉嫌在国内贴牌加工生产并伪造产地的事件曝光之后,家居行业的价格问题就已经开始受到普遍的质疑和关注。
而近日家居电商美乐乐以低于传统1/3的零售价预售美国原装进口Simmons(席梦思)、Sealy(丝涟)、King Koil(金可儿床垫的消息,更使家居行业“暴利”的话题也愈发滚烫。
中国家居渠道业态“发育不良”
一边是消费者忍痛买了价格昂贵的家具,觉得高额利润均被厂商包揽,另一边家具企业和经销商却绞尽脑汁提高到店率,嚷嚷着已经降到了最低价。在这一系列的行业怪相背后,暴露的是中国家居行业“发育不良”的渠道业态。
长久以来,一些英文拼写复杂的“洋家具”品牌在国内高端卖场中陈列销售,也被消费者贴上了“奢华”、“昂贵”等标签。
 

(“孤独”的线下家居卖场)
“随便一张单人位沙发就要8、9千,当我们一个月的工资收入了!”某一线城市从事教师职业的吴阿姨一言道出了消费 者的购买现状。
 中国家具协会秘书长朱长岭曾经公开表示,很多国人喜欢欧式古典现代家具,这和我国整体工业化程度不高有关系,比较多的人还是比较愿意买进口的东西。
不过从数据来看,我国家具出口额达到531亿美元,而进口额只有21亿美元,连零头都不够,进口的数量不是很大。这就意味着,在面对一些进口家具产品的时候,失去顾客资源的深层次原因还是过高的产品价格。
家居暴利源自“渠道附加”
家具业的“暴利”,一方面发生在出厂到零售冗长的中间环节。通常来说,家具从出厂到最终到达消费者手中,有一个较长的“涨价”过程。因为并非全部的家具都可以从工厂直接流通到消费者手中,大多数需要经过工厂、卖场经销商等渠道,这中间还要包含物流运输费用、租售费用、代理费用、人工、广告费用等。
此外,随着近年来线下渠道销售模式的同质化堆积和专卖店运营费用的持续增加,也使得家具的成本居高不下。
 
(租售比在家具附加值中占比最高)
在这样的行业局面下,同家具相关的衍生产品也同样摆出了一副“盛气凌人”的姿态。其中以进口床垫最为显著,一位业内人士认为,垫业的蛋糕其实很大,各吃各的一块,互不影响。
因为国内床垫起步较晚,而进口床垫正是抓住了国内消费者的某种心理需求,在中国市场上销售时会大幅抬高价格,但实际上在国外,床垫折扣力度很大。一方面源自其超过百年的生产工艺和成熟的供应链,另外则是由于广阔的国内、国际市场。
所以单纯从生产成本的角度来说进口床垫其实并不贵,但一旦进入国内,同家具一样,伴随租金等各种成本占比很高,因而使价格开始背离产品的价值本身,而最为重要的是,在产品出厂后的所有附加费用都将最终由消费者来买单,这也就造成了一些厂商可能只是“薄利”营销,而对于消费者来说却是“天价”商品。
电商渠道率先打破“暴利”垄断
 引用钱书先生小说《围城》里面的经典名句:“在城里的人想逃出来,城外的人想冲进去….”,形容当前中国家居市场再合适不过了。
在国内产能、产量、产质日趋成熟的今天,家居类产品的出口与内销似乎并没有形成有效的良性循环,更多呈现出的是“出超”(贸易顺差,在对外贸易中,商品出口总额高于商品进口总额)的状态。
 
(家具出口与内销之间的矛盾亟待解决)
这样行业持续瓶颈积压的结果就是爆发行业的“革命”。如文章开头提到的美乐乐尝试从美国直接进口原装床垫的销售行为,虽然招致了国内进口床垫经销商们的“负面情绪”,但是利用自有平台扩充渠道的表现,依靠价格上的优势或能倒逼国内进口床垫线下经销商的洗牌,让他们与电商展开正面“价格战”。其实这样的行业硝烟最大的意义在于刺激消费,调动消费者的购买热情,最终打破“暴利”垄断的局面。
8月初,工商总局正式发文取消汽车经销商和整车厂商间的强制捆绑关系,意味着多年来汽车经销商听命于整车厂商的局面得以改变,汽车业反垄断更进一步。汽车行业的这一反垄断行为,就是将供应端与销售端剥离开来,清除附加在汽车上不应该由消费者买单的那部分价值,此举颇具借鉴思考意义。
对于家具行业而言,如何更加有效的借助渠道,将当前行业中的一些“暴利”稀释掉,是目前相关企业应该思考的问题,美乐乐只是点燃了导火索,真正的革命或许才刚刚开始。
 

 

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