美乐乐挖掘O2O模式潜能 线下大店圈出完美闭环

        近日,美国著名服装品牌Gap的高管对外宣称,Gap在积极推进“网订店取”(reserve online, pickup in store)项目,预计在今夏结束前会在所有店铺全面铺开。与此同时,Gap也在测试让消费者进行“门店网购”(在线下门店进行网上预订)。消息表明,O2O的思维已经开始大范围蔓延到零售的各个角落。
就中国而言,网络巨变,一体多面。中国电子商务发展愈发迅速,但至2013年底仅占社会商品零售总额5%的比例。今年是中国互联网发展20年,以独特视角创造收益的商业模式仍占主导地位。而随着O2O的全面开花,有望为零售市场带来数十万亿元的规模效益。

O2O收拢资源“缝隙” 提升利用效率

利用O2O的电子商务模式,可以方便地开发闲置资源,提高利用效率,带来价值增值。其实质上,就是对接了实体商业中未被充分利用的那部分“闲置”资源的供给和需求方,从整体上提升了实体商业资源的利用率,从而创造了增量价值,今年年初炙手可热的打车软件就是一个比较典型的范例。

打车软件自APP平台的广泛应用以后就已经登上历史舞台,但是由于缺乏一种模式的可靠指导,所以一直都湮没茫茫的软件汪洋当中,与用户之间似乎永远隔着一道“缝隙”。
以嘀嘀打车为例,自从腾讯全面接管以后加大了对嘀嘀的O2O思维运作,一方面优化了支付模式。从最开始的只能使用的网银支付,到后来实现微信快捷支付,在此过程中,不断给予补贴资金的注入,同时对抢单时间的反复调整。这一系列的行为,都将之前一些尚未涉及到的领域“粘合”起来,不断丰富消费者的使用体验。截止3月底嘀嘀在全国的用户量已从2200万增至1亿,覆盖城市从32个增长到178个,日均订单量从35万增至521.83万单。

值得注意是,O2O这种“对接闲置资源”的盈利模式,更多是体现在“O2O平台”类型的相关企业,而不是单个传统商户自身的“互联网化”类型创业。这个逻辑很好理解,企业所创造的价值来自于在企业为社会资源提高效率所节约的“成本”那部分价值,只有平台型企业能够覆盖足够多的商户和消费者,创造出足够大的“价值增量空间”。

近来风头正劲的美乐乐家居网也很好的诠释了这一点。美乐乐的CEO高扬曾在接受采访时表示,为配合引入更多合作品牌的战略,美乐乐今年新的线下体验店将尝试开“大店”。把面积扩至5000到1万平方米,虽然比原来门店大,但比传统家居卖场还是小得多,仍将保持租金优势,并希望能够在家居的每个领域,比如家具、建材、照明等都找到一批可以和美乐乐一起成长的合作品牌,合作品牌数量控制在100个以内。平台化的战略对于保持价值增量的作用是明显的,美乐乐的这一举动,也在贯彻这样的战略思想。
               
                                                                                                      

                                                                                                                                  (美乐乐的大店计划是O2O模式的又一次尝试)
  线下体验升级 放大O2O闭环效能

用高扬的话说,开设大店不仅是在进一步布局“闲置资源配置”,同时也是升级消费体验感的一种手段。熟悉美乐乐这家企业习性的人都知道一个原理。这一家年轻的家具电商的线下体验馆无一例外全部是布局在城市的次要地带。比如,郊区,或者是卖场侧翼区等等。
其中的奥妙就在于,美乐乐这样做是为了压缩场地租金对产品价格的影响。而这样做的效果据业内公开的数据显示,其产品价格只有传统卖场的20-30%。而美乐乐的选址也是会通过一定时间的搜寻和筹划,以确保店址所在的地方既有租金方面的优势,又不至于处在“荒山野岭”,这也正契合了资源闲置利用的O2O法则。而对于美乐乐2014年即将开锣的“大店计划”,无疑对于O2O的体验感有放大作用。
而关于提高客户消费体验感,本身是实体商户通过改变自身服务质量、服务环境来做到。但高扬认为,家居消费是一个理性的购买过程,仅看图片就能下决心购买的消费者并不多,美乐乐的线下体验店就是摈除消费者顾虑而建的。

那么,可以理解为,美乐乐的体验馆是一个线下产品的展览平台,通过对热销爆款的现场搭配摆展,闭环消费者的线下实物体验。通过对美乐乐的大店进行“管中窥豹”,能够获取到的信息是,与其目前全国的近300件体验馆不同,这家大店将引入第三方品牌,数量在百家以内。而且将会配上美乐乐系统自己的置家顾问。

这样的做法从产品的角度来看,对品种类别将是一次全面的扩充。而站在消费者的体验角度来看,在一个整合的构架里面,体验不同品牌不同品类的产品,不仅可以提升体验的获知度,同时价格的优势也可以进一步刺激顾客下单的可能性。这样的效果或将是一般体验馆的4-5倍,这在转化率,客单价以及销量上必然会有所体现。而此前有消息指出,美乐乐在今年准备有50家大店的布局,而这)50家大店的效果肯定不会低于目前数百家店产生的规模效益。

综合来看,笔者认为,O2O模式的创业者和经营者应该结合自身情况,从模式中确定自身的定位。如果一个O2O的模式既没有对接“闲置”社会资源,提高资源效率,又没有从根本上改变消费体验,那这种O2O模式就谈不上真正的“O2O”,一切付出的努力也就很有可能毫无意义了。