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美乐乐CEO高扬:用互联网颠覆传统家具业

发现好货FIND GOODS

我们整个的产品因为价廉物美,所以销售比生产要快了很多,整个公司在今年就都有一种被客户推着走的感觉吧。很多时候刚采购一批过来,很快就销掉了,所以今年是有一点供不应求的感觉。”谈起美乐乐2013年的经营状况,高扬用了“供不应求”这个词来形容。

 

而很多人并不知道,高扬真正接触家具业,是从2011年加入美乐乐创业团队开始的。

 

从“非主流”到“主流”的逆袭

“美乐乐家居网是2008年的时候创立的,当时不是我而是我的几个朋友创设的。当时他们卖股票挣了八十几万,于是在淘宝上开了一家店。”高扬说,“我是3年前才加入的,当时公司只有五十几个人,算是一家比较小的公司了。”

高扬曾在美国硅谷工作10年,来美乐乐前在一家颇有历史的B2B外贸电商当CTO。3年前,贴着“高富帅”标签的高扬,对于家具业而言却是一个不折不扣的外汉。尤其是高扬既不会用锯子、刨子,也没亲手打过家具,对于不少做木匠活起家的传统家具业大佬而言,印象大概会是一个“非主流”。

10年前,在网上购物也曾被视作“非主流”的消费模式,而当年被视作“非主流”的消费群体——80后却也悄然成长,逐渐演变成了如今的“主流”消费群体。而高扬和他的创业伙伴们似乎早就注意到了这一点。

“我们是做官网做了大概4年,有一个深刻的感觉,就是其实现在中国主要的消费者像30多岁的这些人群,他们主流的消费习惯首先是从网上寻找信息,这一点能感觉到这种新的人群越来越多,不像以前老一代的,像现在40多岁的他去买家具基本都是直接去大卖场买了,新的一代三十几岁的这批人,他们购物的习惯是先去百度、腾讯上寻找一些信息,找到以后再去比较,然后才做购物决定,所以这是消费习惯非常不一样,我觉得这是电商发展很快的根本动力之一。”高扬说道。

从2011年销量突破亿元,到2012年实现10亿营收,再到2013年销售额达到20亿,在高扬加入美乐乐创业团队3年期间,美乐乐实现了经营业绩的“三级跳”。销量增长的背后是美乐乐从互联网拥抱实体经营的过程,体验馆3年间实现了从“0”到270家的跨越。

“我们不太一样的地方是我们不只是做一个网站,从2011年开始,我们就开始做线下体验店,到现在我们开了270多家。因为家具行业很少有人凭一个照片就去买了,所以我们必须开很多的店满足客户的需求。”高扬强调。

美乐乐是家具业内公认的开启“官网+实体店”O2O模式的“第一个吃螃蟹的人”。从“线上”——网络将潜在客户吸引到“线下”——体验馆,最终实现成单的这种特殊的商业模式,在不少家具界人士看来,这是美乐乐的“独门秘诀”。而高扬认为,美乐乐O2O模式的竞争力还要归咎于用互联网思维对传统家具业进行改造和颠覆。

用互联网思维颠覆传统家具业

“3年前,我进入家具这个非常传统的产业后,发现它有两个特点:第一,它是个暴利行业,从出厂到最终消费者手里,大概好几倍的加价;但是反过来看的话,这个行业里几乎所有人都不赚钱,工厂亏本,经销商也亏本,卖场在倒闭。所以,这是一个很奇怪的行业,又暴利又不赚钱。其实,我认为是个效率的问题。”高扬说。

2008年前后,我国电商行业格局初定。淘宝、京东已经成为电商阵营的两座大山,而当当网、凡客诚品等已在图书、服饰等垂直品类做出了自己的口碑,唯独家居行业是一大空缺。任何一个传统行业都可以利用互联网进行“改造”,而家居业正是之前还没有被改造过的行业。高扬说,做家具电商其实非常困难。

美乐乐曾面对着和传统家具商一样的困难,“因为家具它不是一种快速消费品,家具没有重复购买率。因此,找客户是比较难的,你需要找到精准的人,就是你怎样低成本地找到客户。”对此,IT出身的高扬有着与众不同的做法。“首先,我们通过互联网搜索引擎,精准地去找到这些客人。其次,利用互联网大数据,不断持续改进工作。我们公司差不多有几十个人的团队一直在分析各种数据,每天都要看,每天都要改进,每天都要更新不同的经营策略。第三,互联网是可以聚焦的,我们可以把我们的产品销量做得非常高。我们每一个单品,一个月可以做到几百、一千多这么个量级。这样一来的话,我们整个生产端,就可以用非常高效率的方式来生产,走流水线。”

款精量多是美乐乐产品的一个特点,而单品的款式为广大消费者喜爱,才是通过走量进而产生规模效应外溢的基础。美乐乐家具款式研发的过程中,便在互联网上与消费者进行互动,进而根据互联网用户反馈的情况及时进行改进。

据了解,美乐乐家居网销售的60%——70%的产品都是由美乐乐自己的设计师研发设计的。在深圳,美乐乐有一个设计中心,产品设计师与一线的销售人员进行交流,研究消费者喜好,并且整天泡在互联网上,与消费者进行互动。

“当设计师完成设计稿之后,就会发布在美乐乐家居网的新品推荐页面进行预售。这个时候,消费者就可以参与互动。一个设计师可能推出5款同类型的设计,我们根据消费者点击和预订的情况选择一款产品进行最终的打样和量产。”高扬这样告诉记者。

“消费者认可的设计才是好的设计。按照传统的做法,产品打样出来之后,先要放在门店进行试销,如果受欢迎,订购较多,我们才进行量产。而美乐乐的做法是将这一过程搬在互联网上,消费者轻击鼠标即可完成预订的统计。在简化流程的同时,我们还增加了对消费者购物行为的精准洞察与分析。”高扬告诉记者,美乐乐家居有一个专门的“新品委员会”,以决定对哪件新品进行量产以及生产的数量等。

有媒体将美乐乐的这种互联网研发模式称作“小米模式”。而更有人将小米的客户群戏称为“想拥有iPhone般性能的手机,却舍不得花买iPhone的钱的人”,因为小米手机以高性价比著称。记者发现,美乐乐家具一直强调的便是小米手机般的性价比。

“‘80后’的特征在于能够利用互联网手段了解一个产品的性能质量,他们对家居品牌的追求没有‘60后’或者‘70后’那样执着,他们更在乎性价比。”高扬拿起手中iPad,指着一款美式古典双人床告诉记者,“像这样一张,在传统的家居大卖场怎么也要卖到两万元以上,而我们只卖4999元。”

“抠门”的高扬,“抠门”的美乐乐

高扬将做家具电商总结为:“基础是你的产品与服务跟得上,你需要有比较优质的产品服务才能持续地赢得客户的购买欲望,此外价格还要让消费者容易接受。”高扬认为,美乐乐家具价低物美的原因在于对成本的控制。

高扬认为,传统家具业既贵又不赚钱的主因之一在于卖场租金过高,而这正是美乐乐“抠”成本的主要方向。

“一个是所有的家居厂商,店铺成本高,实体店费用非常高;第二是销售量很少,这样不得不让他需要更多的利润空间来维持这个生意的发展。在北京一个店的租金可以达到20万一个月,如果这个店有50万的销售额,可能家具成本有15万到20万左右、30万的利润,然后去掉租金、店员薪水、各种水电费用,所剩无几。而实际上,在北京市场可以做到每个月50万营业额的品牌少之又少”。高扬说道。

位于北京朝阳区十里河的美乐乐体验店,地处城南,交通不算便利,几乎没有装修过的店面更像是一个建材仓库,不过因为客流是从美乐乐官网引入,所以并不影响体验店的生意。据高扬透露,这里的月租金几万元,月销售额却超过百万元。

“传统家具卖场租金成本每月大约在200元/平方米,我们体验店的租金平均低于50元/平方米,略作装修,租金成本占销售额5%不到,这样既可以让利给消费者,也能赚取一定的利润。”不过,高扬也透露,最初他们也曾打算招商做家居广场,后来进驻了许多古玩商家变成了古玩城,反倒是美乐乐这家店盘活了古玩城的人流量,“现在想起来挺好笑的”。

现在,美乐乐的实体店为“自营+加盟”模式,总部除了向体验馆供货外,还统一调度市场营销、产品宣传、品牌塑造、互联网引流、线下全国统一的营销活动。

“我们的店不是一个完全独立的店,一般的家具实体店大多是经销商模式,公司跟经销商的关系是供货关系,这就要求单店需要不停做广告,搞活动,单店花费很大的精力。美乐乐体验店很简单,它不管营销,只管客人进店后做好服务,下了单后把顾客的售后服务做好,功能相对简单和专注。”高扬讲道。

不仅在销售领域,美乐乐在供应链的生产制造和物流运输环节也颇为精打细算。

“我们公司整个的DNA就是比较节省,比如我们销售的产品都是找专门做外贸的厂家生产的,这些厂家不论是管理效率、工人的熟练程度、还是采购成本都非常的成熟,他们只专注于生产,所以不仅效率高、产品质量好,而且成本也控制得很好。”高扬说。

“还有运输这一块,第一个走整车,第二个走海运,我们发货从深圳港坐船到天津港下,一般广东家具从北京买都是拼车过来的,一个立方200块钱,破损率还高。我们是走船到香河再送到家里,一个立方70块钱,所以这一块运输成本比原来便宜很多。”

高扬表示:“所以这个效率传统卖场没办法比,我们摊到每一个家具上的,不管从营销、运输和生产成本都很低,这样一来我虽然卖得很便宜,但是我也能赚到钱,工厂也能赚到钱。为什么传统卖场做不到这一点,比如你看家具大卖场,客人非常少,租金很贵,一个月卖不了几单,所以出厂价翻几倍卖,还赚不了钱,甚至还亏钱。因为他的量少,所以运输费用也很贵。我们把家具整个行业每一个环节的浪费都尽量降低,每一块的成本都‘抠’得很低,这样下来我们当然性价比最好。”

进击的高扬,放开手脚的2014

或许正是互联网思维成就了一个不按常理出牌的高扬,一个不同寻常的美乐乐:从全面退出淘宝并自建官网,再到到大举铺开实体体验店,美乐乐事事先人一步。2014年初,高扬给了家具界又一个“意外”:美乐乐要在2014年“放开手脚”,发力O2O平台开放战略。

“依靠自有品牌起步是被逼的。”高扬向记者坦言,“当时所有的品牌商都不愿意直接给我们品牌,我们只好找代工工厂进行贴牌生产,从自有家具品牌起步。”2011年时,美乐乐的自有品牌“韩菲尔”已经做到淘宝韩式家具品牌销量第一的位置。到从那时起,美乐乐开始建立自己的官网和销售渠道,并从淘宝、天猫“出走”。

“但到2011年时,我们‘做渠道而不做品牌商’的定位已经明确了。”高扬介绍说,目前在美乐乐的平台上,自有品牌有七八个,合作品牌有近40个,“今年年初,美乐乐又开始招商,合作品牌正在持续增加之中。我们希望能够在家居的每个领域,比如家具、建材、照明等都找到一批合作品牌。当然,不是要把全国几千个家居品牌都拉进来,而是寻找可以和美乐乐一起成长的品牌,把合作品牌数量控制在100个以内。”

高扬透露,美乐乐正在研究、梳理与品牌商的合作方案。他认为家居品牌与美乐乐未来的合作模式与传统家具卖场是有根本差异的:“电商一般来说都是我怎么降低中间的环节,降低费用把好的产品通过一个低廉的方式送到客户手里去,不管做什么电商,这都是一个最基本的前提。而传统家具卖场是靠扩大卖场面积去提高租金这么一个方式来挣钱的,所以对它来说整个公司的利益所在就是增加中间环节的费用,那么这个和做电商完全背道而驰的商业模式。”

高扬认为近几年传统家具大卖场商业模式的弊端已经凸显:“传统商业模式下的家具大卖场是一方面要挣地产的钱,一方面又要挣零售的钱,它这种挣钱太多了,说白了就是跟消费者抢钱,最后卖出来的家具肯定贵,毫无疑问的,没有人能凭空变出钱来对不对?成本总得被人消化,所以它的思路需要改变。其实传统卖场的模式是说,我就要多收租金,就要多扩大我的卖场面积,因此我认为这是不可持续的模式,一定会有很多卖场倒闭。”

“根本上传统家具大卖场的商业利益和做电商完全是矛盾的,以美乐乐为例,我们实际上是在做零售,我需要研究消费者喜欢什么样的产品,我尽量以一种低价、便宜的方式送到消费者手里去,给消费者提供更好的产品、更好的服务,这个才是家具产业的未来。”高扬还提到了美乐乐近期推出家具送货“限时达”承诺,最快7天内送达,超期每天赔付1%的金额,“这就是美乐乐在努力为消费者提供更好服务。”

在前段时间,家居电商模式曾被某卖场大佬炮轰为“电商陷阱”,而电商模式究竟是家具产业转型升级的毒药还是良方?在记者的追问下,高扬给出了自己的看法:

“在几年之前,家居电商根本不值得一提的,太小了。我觉得就是因为这最近两三年,在这种新的模式下面也能看到家具电商这一块发展非常迅速,在另外一方面就是说,它其实慢慢地在影响了线下传统的大卖场渠道。最近几年它发展起来了,最主要是得益于一个新的模式,不能够做纯互联网,所以它一定要做线上线下相结合的O2O模式,就是客人在线上看产品,而线下需要做体验和本地化的服务。这一点上,我认为,互联网经济和实体经济绝对不能割裂来看,怎样找到互融互通之道才是关键。”

 

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