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掌控家居行业“体验”本质,美乐乐床垫热销有道

消费者在购买家居品时除了参考质量、价格等因素外,最看重的是用得舒不舒服。因此,在家居品销售过程中客户的体验感起着至关重要的作用。国内第一O2O家居商美乐乐的线下渠道,便是通过体验向消费者呈现商品的品质优势。
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消费者在购买家居品时除了参考质量、价格等因素外,最看重的是用得舒不舒服。因此,在家居品销售过程中客户的体验感起着至关重要的作用。国内第一O2O家居商美乐乐的线下渠道,便是通过体验向消费者呈现商品的品质优势。

在美乐乐近300家体验馆中,体验模式并不局限于家具类商品,也体现在家饰家纺建材品类的商品中。美乐乐床垫产品的热销,便能归功于这种体验模式。如美乐乐北京十里河体验馆,和床垫的销售比达到了近1:1的水平,每月仅床垫的单店销售额便可达数十万。

“体验”高品质,带来床垫好销量

“如果北京客户单买床垫,大多是不会来美乐乐的,而一般会去综合性的床垫市场。”美乐乐北京十里河体验馆店长张保红的坦率地说道,“并且我们的床垫单从价格上,也并没有多大的优势。”

据了解,美乐乐的床垫是与某知名上市企业联合开发的。美乐乐在床垫的联合开发过程中,注重产品质量,致力于为客户打造科学睡眠环境。因此美乐乐的床垫工艺复杂,用料考究,在制造成本上较市面同类产品也要高很多。

因此,如果不让客户去切身体验,美乐乐床垫的高品质优势是很难获得消费者认可的。

                                                  (消费者边听导购介绍边体验床垫)

不同于宜家家居大卖场模式,美乐乐的小型体验馆模式,由于摆展商品数量限制,单店对潜在客户的牵引力是明显不足的。在北京,冲着美乐乐来的客户大多都是来买家具的,而体验馆要想把床垫等家饰家纺类的商品卖出去,只能在卖家具的同时向客户推荐对床垫进行体验。

客户体验的结果,往往是在买了一张床的同时,还心甘情愿掏腰包再买一张床垫。而“怪事”并未止步于此,在十里河体验馆,为一张1千多的双人床配一张3、4千的床垫的客户也不在少数。

“这可能是北京客户的消费特点吧”张店长对笔者说道,“北京人既重面子也重里子,毕竟睡得舒不舒服,床垫非常重要。

美乐乐十里河体验馆在床品摆展时,被单往往都被掀开一半,目的是让床垫露出。客户在床垫上体验后,导购也并不急于把被单叠好。因为凌乱往往能还原真实的居家场景,且更容易让客户产生亲近感,进而放心去体验。这样的营销行为不在少数,比如服装零售界的H&M,又如家居界的宜家。

                                                           (美乐乐商品摆展有诀窍)

与一般的家具卖场不同,美乐乐十里河体验馆,所有的床垫外包膜都被撕去。张店长向笔者表示:“不撕开保护膜,客户是不能很好去体验床垫质量的。”

而笔者认为,美乐乐十里河店撕开保护膜让客户去体验,还从侧面反映了美乐乐产品线的特点:一是产品线短而精,二是单品销量大。

苹果之所以敢把体验店开遍全球,另三星望而却步,乃是因为苹果产品线短,单店单款样品机可能会带来数百台的销量,即使体验造成破损也无妨,相较之下,三星产品线长,单店每台样品机可能仅有十数台销量,如果每款都摆样让客户体验,对于店来说实属“伤不起”。

营销的技巧仅是表象,重要的是潜藏于其中的本质,而本质并不是谁都能把握住的。

 

“体验”背后的精准营销

“也许是因为我们这家店开店时间比较早,销售人员都逐渐总结出了一些经验。”张店长讲道。美乐乐要求导购要快速明确消费者的购物心愿:到底想看哪几款家具?经济承受能力是怎样的?如果店里有没摆出客户心仪的家具,美乐乐官网上有没有可替换的选项?怎样向客户展示效果?

准确感知客户的需求,再向客户推荐能让其满意的美乐乐产品,或许是十里河体验馆能将床垫的销量更上一层楼的关键。张店长对笔者说起了她的“生意经”:“既然客户专程跑一趟,我们就尽量把能展示出来的商品都让客户去体验,为他们提供更多的选择。这样既为客户节省了时间和精力,我们的销量也增长了,何乐而不为。”

据悉,美乐乐这家体验馆在商品摆展方面也颇有窍门。据媒体报道,美乐乐多家体验馆出现过客户抢购样品,甚至是客户样品“加价抢货”的案例。而十里河体验馆的摆展原则之一是,即使样品被买走,也决不让展位有哪怕是一小时的空缺。

                                                      (体验馆对行走路线进行了规划)

体验馆内按照不同风格进行了分区,同时针对从不同入口进店的客户规划了行走路线。行走路线的规划并不是像宜家那样通过迷宫般的布局,消耗客户的时间,从而达到充分展示商品的目的。美乐乐规划行走路线却是为了将相似风格的产品聚拢,让客户在否决一个购买选项之后,能迅速找到最接近的替代选项。

因此,美乐乐店内的人流量看似并不比传统家居卖场多多少,但成单率极高,销售效率为传统大卖场数倍。而从美乐乐精准营销受益的,不仅有得到了高性价比产品的客户,同时还有美乐乐及其合作伙伴。

 

内行寻本质,外行抛滥调

经营一家店是一门学问,也是一门艺术,对家居企业而言更是如此。经营者要想做好自己的家居企业,最关键的是要摸清行业的本质。

笔者每当和家具业内人士闲聊家具零售业时,都会谈到宜家家居。不少品牌都想对宜家进行模仿,但都深知宜家的功夫即使抄也很难抄会。因为宜家很清楚家居行业的本质之一,便在于客户对其家居品的体验。而从十里河体验馆的例子可以看出,美乐乐作为国内家居界的后起之秀,正试图做到这一点。

此外,一家优秀的家居企业还要在保证质量与服务的前提下,替消费者抵御成本通胀对商品价格造成的影响。如宜家去年净利润增长8%,同时产品价格平均下降0.8%。同时,笔者注意到,在最近的一次访谈活动中,美乐乐CEO高扬向媒体表示,美乐乐近几年通过“走量”的方式,维持了商品价格的稳定。

笔者认为,家居业的本质就是让消费者通过“体验”,能切实感受到商品的好品质,并且能以最实惠的价格拥有它。这既体现了一家家居企业的核心竞争力,也展示出该企业的社会责任。
今年国内家居界“线上”与“线下”渠道之争显得尤为浓烈,国内家居渠道商间的“旧土豪”与“新土豪”的角力,“革命”与“被革命”滥调层出不穷。笔者认为作为家居企业,最应该关注的是自己的客户想要的是什么?摸清家居行业本质后,然后帮助客户落实需求才是家居企业的当务之急。

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