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在古玩城开家具店,看美乐乐渠道融合之术

两年前,电商美乐乐将一家家具店开进了古玩城;一年前,这家家具店盘活了整个古玩城的人气;今年,这家不到800平的家具店,每月能卖出数百万的商品。
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两年前,电商美乐乐将一家家具店开进了古玩城;一年前,这家家具店盘活了整个古玩城的人气;今年,这家不到800平的家具店,每月能卖出数百万的商品。

 

美乐乐北京十里河体验馆对家具业而言可谓一支奇葩,它不但打破了传统家具卖场依靠集群效益吸引客流的“潜规律”,将卖场开进了古玩城,并且以单店之力盘活了整家古玩城的人气。

无心插柳柳成荫,家具店开进古玩城

                                           (美乐乐北京十里河体验馆外场竟没有招牌和灯箱)

美乐乐这家体验馆坐落在北京市三环东南分寺立交一侧。出乎所有人意料的是,这家店的位置并不显眼,没有平面广告,甚至在古玩城外连店招牌也找不到。在古玩城的二楼,数十家古玩店、古董行将家具店包裹得严严实实,而古玩城中一条过道,把这家店拦腰“劈”成了两半。店里的装潢并不如想象中的那么别致,反而因开店时间已过两年稍显陈旧。

“其实,开店选址时也想把店子开到家具城里。”当记者向店长张保红问起为什么会把店子开到古玩城里时,她对记者说道,“当时这里规划的就是家具城,也有过一些其它品牌的家具商入驻。”但是后来因为家具城招租不理想,人流量也少,其它家具商就陆续迁走了。

物业公司本无心插柳,但家具城里的古玩商越来越多。渐渐地,这里变成了古玩城,而家具店仅剩下了美乐乐十里河体验馆一家。

对于零售行业来说,聚集人流量是成败的关键,而家具店也是如此。古玩店和家具店性质截然不同,因为古玩这行有着“三年不开张,开张吃三年”的说法。在古玩城里记者看到的是,古玩店可罗雀,美乐乐家具店里的人流却三三两两。

虽然说来古玩店捡漏的人多多少少手上都有些闲钱,但基本上没有人会在淘古玩的同时,顺便买几件家具回家。因此,与其说美乐乐这家体验馆在蹭古玩城的人流量,不如说古玩城在靠美乐乐这家家具店聚集人流量。

记者的这个想法,也在张店长那里得到了印证。她告诉记者:“我们和物业的房租合同是一年一签的,他们对我们店很友好,租金也很稳定。因为我们为古玩城带来了不少人流量。”
张店长并没有透露具体的租金金额,但根据媒体披露的数据,美乐乐在开店租金上极为节省,会将每平米租金控制在50元以内。即便如此,对于古玩城物管来说,把店子租给美乐乐也是一笔合算的买卖。

                                                       (被一家家古玩店包裹着的家具店)

因为美乐乐有不少家具定位较为高端。据悉,美乐乐沙发雕花均为纯手工,而有“准红木家具”之称的酸枝木家具也不乏其中。“金主”们在美乐乐店子里用“实惠价”淘到了高端货的欣喜之余,往往也会顺手买上一两件古玩店里的“小玩意”。

美乐乐的客户是怎么找到这家店的呢?据店里一位来看家具的消费者称,是通过移动网络和手机定位,知道这家体验馆具体位置的。店长告诉记者,美乐乐体验馆的客户很多是从网上得到商品信息的,再通过短信以及微信等方式找到当地的体验馆。据说,得益于依靠网上吸引来的客流,即便是美乐乐的新店,也会拥有不错的客流量。

这家古玩城里的家具店在开店初期也是通过这种方式积攒人气,但现在客流结构却悄然发生着变化。

 

生意不在仁义在,老客户捧场生意旺

“两年前开店的时候来买家具的都是新朋友,而现在店里的生意有很多都是熟人介绍的。”店长张保红对记者讲道。由于家具店在北京三环,堵车的时候很多,有的老客户硬是宁肯在路上堵三四个钟头也要开车把朋友拉过来。

让记者感到惊讶的是,美乐乐体验馆对介绍新朋友来的老客户是没有回扣的。“之前店里对老客户只能送钥匙扣,因为我们也只有这点权限。”张店长说道:“今年下半年北京、天津十几个店向公司申请了一些资源,对老客户送一些小礼品,同时对其介绍来的新客户进行一定的折扣优惠。”

据悉,美乐乐在北京和天津的十多家店都能通用“电子推荐卡”,老客户可以用微信、微博通过自己的朋友圈传递这项“福利”。

“其实别人带朋友来不是为了这点礼品,而是觉得我们的质量好、东西性价比高。”她继续说道:“既然别人这么‘待见’咱们,那我们自然也就‘来而不往非礼也’了。”

记者在家具零售业也摸爬滚打了好几年,深知仅通过“好处”去留住老客户的心是远远不够的,因为家具属于大宗商品,消费者在购买一次以后,通常数年不会再进家具店,因此家具销售也被很多人看作“一锤子买卖”。

                                                  (家具被包裹在古玩店里显得有几分低调奢华)

“家具卖得好,多少是因为我们和很多老客户关系比较好吧!”张店长告诉记者,十里河店往往在客户买了家具后还定期或不定期地打电话给客户进行回访。除了简单的嘘寒问暖外,回访人员一般是询问客户的家具使用情况和体验感,有时也会根据客户传回的家居照片,为其提供一些软装搭配的建议。

“如果产品有问题我们会及时处理,同时我们也可以将一些家具使用情况反馈给公司客户和设计部门。”店长并不认为这是一种“自找麻烦”的举动,反而可以增进与客户的感情交流与沟通互动。

她举了个例子,美乐乐一款已经推出了近3年时间,而这款产品刚出来时候和现在并不是完全一样的。比如床板离地高1cm或者是矮1cm给客户的体验是完全不同的,美乐乐在设计上对商品细节持续改进的依据,就是老客户源源不断所提供的体验信息。

 

模式渐欲迷人眼,深挖潜力系根基

美乐乐十里河店能在古玩店里生存下来,靠的是美乐乐官网线上吸引客流的本事,而正是因为这招“看家本领”,美乐乐三年来开了近300家门店,而关店率几乎为零。如果把线上引流技术看作美乐乐线下体验馆“吃得饱”的原因的话,线下各体验馆根据所处区域潜在客户的消费特点深挖营销潜力,或许才是让美乐乐“过得好”的缘由。

近日,家具业界有一种声音“电商模式将会革了商场的命”,但记者看来并非如此。网络与卖场两大家具营销渠道的关系,并非谁取代谁,而是怎样找到二者融合的方法。而美乐乐近年来业绩异军突起,正系其在网络营销模式的基础上,在传统卖场领域又找到了一个又一个的突破口。

从这家家具店的例子可以看出,只要深挖线下营销潜力,老客户的朋友圈也可以转化为家具商的资源,进而家具销售便可以由客户“十年一进店”的“一锤子买卖”变为近似于百货零售类的常态性经营。

“一个人的佳肴是另一个人的毒药”,西方的这句谚语,套用在家居电商模式上尤为自洽。同样的卖家具,生意好不好还要看企业对渠道的理解与掌控能力。家居业的本质决定了线下渠道无法被取代,而电商时代的来临却需要各家具品牌商对既有线下格局做出调整。

从线上到“线上+线下”,美乐乐对渠道融合的探索已经用了3年时间。有人将美乐乐称为近年来家居市场的一匹黑马,今日记者透过十里河体验馆管中窥豹,确名副其实。

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