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美乐乐CEO前沿讲座实录:为什么我们要做O2O?

【前言】尽管近年来家居行业持续不景气,但以电子商务形态诞生的美乐乐家具网,通过O2O的全新运营方式,做到单店月销售整体效益高出传统家具企业近十倍。
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【前言】尽管近年来家居行业持续不景气,但以电子商务形态诞生的美乐乐家具网,通过O2O的全新运营方式,做到单店月销售整体效益高出传统家具企业近十倍。
        本期美乐乐家具网CEO高扬,为大家和盘托出黑天鹅转变为火凤凰的奥秘。

 

以下为演讲实录:
        我们是通过互联网来卖家具的,家具实际上是一个非常传统的行业,大概有几千年的历史了,但互联网是很新的行业,怎么把这两个很不同的行业结合到一起,让它发挥出很大的潜力?
早期探索,“半路出家”的创业创队
        前几年我们一直在摸索,这个过程中我们积累了很多经验和教训,今天来给大家分享一下。
首先来讲一讲我们的创业团队。
        我们创业团队,包括我,都不是做家具出身的,我们创始团队基本是做软件、互联网的起家的,4年前因为要做电商,才开始接触家具行业的,可以算半路出家吧。
        公司从2008年做起,那个时候还是一家淘宝店,我们的投入资金还不到一百万,我记得刚开始的时候,一个月销售额最多在二三十万元,销量其实算非常少的;到了2009年,单月可以做到百万元左右;到了2010年底的时候,我们单月可以做到300多万元,所以发展算是挺快的。
家具B2C电商现瓶颈
        做了几年之后,我们感觉家具跟其他产品是有很大不同的,它单靠一张图片,或一个网站,很难让消费者完全了解,有几个原因:
        第一,家具是非标准化产品。一个Iphone6或者一台电视机,它都是有型号、有标准的,大家一比较就知道哪家卖的产品性价比高。但家具就不一样了,不同公司做的产品,因为材质和做工水准不一样,看起来差不多的产品,价格可能会有十几倍的差距。
        第二,它是一个很慎重的消费行为。家具价格比较贵,所以你买家具不能像买一件一两百块的衣服一样,买回来觉得不喜欢了不要了就行了,消费者在买家具的时候是要考虑很多因素的。
        但作为非标准化产品,家具的照片和实物差异有时候很大,在购物网站上你可以看到它的设计、款式、价格这些信息,但诸如气味、感觉,这些特点,使用文字描述不出来的。
        其次,售后也是一个大问题。购物网站的家具卖家,总部可能在广东或者山东,但消费者却分布在全国,如果广东的卖家把家具卖到了北京,中间的物流运输和配送安装等各种环节就会很长,商家很难保证哪一个环节不会出错。
所以到目前,网上买家具的消费人群还是一部分“非主流”的人群,主流消费群体还是会选择去店里。
        为了突破这个瓶颈,我们决定尝试去线下开店。
转型O2O,投资界看不懂
        在2010年到2011年期间,行业的趋势依旧是B2C,京东、凡客在那时都很红,而当时的风险投资非常看好电商企业,因为它把传统企业线下渠道全部打掉,没有店,直接从仓库把货发给消费者,减少了很多中间环节,成本降低,所以很受投资商的青睐。
        所以当我们决定把发展战略向线下延伸的时候,很多投资商非常费解,因为大家当时的观点都认为,线下门店正在被互联网取代,而突然一个电商公司要去线下开店,这不是反其道而行吗?
        当我们找到几个投资人聊的时候,投资人都认为,在线下开店没有必要,未来的消费趋势一定是消灭了门店的纯线上市场的,因为那样成本低、效率高。所以最开始,我们的融资是很不顺利的。
        第一轮融资是在2011年的2月份,春节过后,我们的第一位投资人跟我吃了个饭,马上就要给钱。
        这家公司叫险峰华兴,是一家非常成功的投资公司,曾投过聚美优品。我当时很惊讶,其实我就简单讲了一下我对这个模式的想法,他们马上就写了一份投资意向书,当天下午就给我了。
        一年多以后,我问这位投资人:我们的模式在当时看来不是最先进的,为什么会选择我们呢?
        投资人告诉我:有两个因素,第一是看人;第二是看市场潜力,家具是一个很大的市场,但在当时(2011年上半年),国内还没有一家专门做电商的家具企业,因此这个领域的市场潜力很大,就决定搏一搏。
美乐乐首家实体店大获成功
        拿到第一笔融资的两个月后,2011年4月,我们的第一家线下实体店在成都开业了。
        这家店月租大概是15到20块钱一平米,很便宜,位置非常偏僻,客人来了以后,我们要先打电话让客人在附近的农业银行门口等着,我们派一个小姑娘去接。走到门店那个路大概有一公里,很多人走到半路不敢走了,觉得我们是黑店。
        站在传统零售业的角度看,那个位置是根本做不了生意的,实在是太偏了,按照当时的成本结构来看的话,考虑到实体店租金、人工费、水电费等,这家店每月必须卖到15万才能保证收支平衡。
        但我们第一家店开业的第一个月就做了30万,而且我们是在4月中旬开业的,也就是说仅用了十几天的时间做到这个成绩;第二个月我们卖了50万,现在这个店每个月销售额稳定在百万元左右。
利用互联网使销售效率翻倍
        第一家实体店取得成功以后,给了我们很大的启发,首先,开店的地理位置不需要很好,这跟传统的零售商店是很不一样的,传统商店需要靠旺铺地段吸引客流,但我们的客户都是从互联网上引流过来的,所以我们对店铺的地理位置要求不高。
        这样我们就可以省下一大笔租金费用,经过我们计算,目前我们在全国开设的近400家体验馆,平均每平米的租金是传统家居大卖场的三分之一,大约在50元左右,而同行基本在150元到170元的样子。
        其次,由于我们是靠互联网吸引客流,所以辐射面很广。传统家居大卖场的辐射面是有局限的,如果地点距离消费者超过1个小时路程,那可能这个客人就不会去了,但互联网就不一样,消费者通过网络在家里就可以“逛店”。
        在北京、上海这些大城市,我们的转化率大概是50%,就是两批客人去店里,至少有一批会下单,因为他进店前已经在网上看好了产品,购买意向很明确了,而传统大卖场中转化率则不到10%。再加上我们每个店铺的客流量一个月能达到150个左右,是传统卖场的几倍,所以整体再来看,我们的效率一下子就高出很多。
        零售有一个很重要的目标叫平效,就是每平方米你能卖多少钱,我们的平效大概在一万四到一万五,而传统卖场仅有四千到五千元。
        家具行业的租金占了非常高的成本,基本上是40%左右,就是说,一张一万块钱的沙发,有4000元是租金;而我们的租金成本仅占5%,因为我们租金低,但客流量大,成单量多,所以整体算来,我们就有了互联网一个重要的优势:渠道成本低。
        这就是互联网思维和传统渠道思维形成的不一样的结果。

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