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美乐乐“假把式家装节”背后的潜规则

电商有所谓的“造节共振”,如每年的“11.11”与“6.18”,电商界几乎倾巢出动,不但吸引了更多潜在客户,并且几乎家家分得杯羹。
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电商有所谓的“造节共振”,如每年的“11.11”与“6.18”,电商界几乎倾巢出动,不但吸引了更多潜在客户,并且几乎家家分得杯羹。
        本月这样的“造节共振”出现在了大家居领域,首先是某大型综合网购平台推出了“装修节”,其它各大电商便纷纷推出了“春季家装”、“家装节”等的家装了主题活动。专业类家具电商美乐乐家居网同样官网首页挂出了“春季家装节”专题活动,活动主打产品却为家具。

 

字面上,“家装”通常指“装修”,与家具有概念上差别,因此美乐乐的“家装节”感觉有几分“假把式”之嫌,不过比较起另一家以3C数码见长的电商打出的“电视电影家装节”的概念,也算是小巫见大巫,这背后的“潜规则”究竟是什么,又意在何处?

核心:“劣势局”中寻求“优势类”
        按常规“造节大战”一般由电商领头企业拉开,小电商企业往往只能跟随,或仓促应战。如果将家具O2O电商美乐乐看做“被侵蚀”的对象,那么在“劣势局”寻求“优势类”,通过战术调整将战略态势从被动调整到主动,便显得极为重要。

作战思想:差异化竞争
        3月是春节长假后的第一个家居“小阳春”。
        特别是元旦到春节期间北方的装修大多停工,消费需求的势能已得到一定积蓄。或许发起电商也正是看好这一时间点,于是开春后不久立马上线“装修节”等相关活动。

 

(1)“内容”差异化:“收缩兵力”于优势品类
        “家装”是一个大范围的概念性称谓,涉及面相关商品品类包含从“施工——建材——家具——家饰——家纺——家电”,而实际上能提供“泛概念+大而全”的产品与服务的仅有个别网购平台。
        如那家以3C数码见长的电商的“电视电影家装节”,实质上是采用的“扬长避,短侧面迂回”的策略,避免硬碰硬在自身不擅长的品类交火。而其实美乐乐在家装节以家具品类为主打也是同理,避免战线展开,将“兵力收缩”在自身最具竞争力的家具品类,并在其它维度上寻找差异,活动纵深做大。
(2)“时间”差异化:活动Timing的错峰
        同样的时间点,做同样的活动,便会让消费者进行比较,比较便会有高下。特别是大平台主要吸引客源的手段是价格,论烧钱,特别是烧别人的钱,小电商是比不了的。
        美乐乐将活动时间定在28日、29日,正好避开了综合类电商是16日到22日的活动高峰时段。这可能是因为潜在需求的势能的释放时间较长,错开时间开展活动,实质上既“避敌锋芒”,又能“不失战机”。
(3)“消费群体”差异化:切割优质客户群
        美乐乐的做法则是通过分层,将活动从价格比拼转移到性价比比拼上,主动放弃部分低端消费群体,将注意力转向更注重商品品质、服务的中端网购群体上。
        这也符合美乐乐的初始品牌定位及市场形象,据悉其客单价平均水平在1万到2万之间,早已与其早些年有了本质的区别。装修节中,优先吸纳那些看不上或不喜欢”其它电商便宜引流商品的优质客户,无疑是上佳之选。
(4)“成交方式”差异化:用线下环节做交易背书
        参与家装节的电商以纯线上为主,美乐乐是O2O模式中多出的家具实体店,能为消费者提供更好的体验,无论是售前体验还是售后服务均更佳。
        这实际上是从“线上到线下”的筛网在起作用,不但将客户的分层,还能大大提高成交率,据悉美乐乐90%的订单均是在线下实体店实现。

从电商战术看战略:“品类聚焦+模式创新”依旧不褪色
        做综合性平台电商的台风口早已过去,越来越多的成功电商出现在各个细分品类,依赖的则是模式创新。
        无论是特卖、商超,还是数码家电抑或衣帽百货,我们都可以发现专注于细分品类的网站获得了成功。而通过商业模式创新进行品类聚焦,则前景更被人看好。如专注于服饰箱包的唯品会创造的限时特卖模式,擅长于数码家电的京东创造的极速送达模式。
        在“装修节”大战中,美乐乐的表现其实是品类定位与商业模式的缩影:
        首先,“任尔几路来,我只一路去”,无论旗号如何变换,只从家具品类迎击;
        第二,运用差异化,寻找到消费者的“痛点”与对手的软肋,用O2O模式中的线下优势,将消费者的注意力从引流商品的价格转移商品的性价比上。
        有时电商间的商战,如老鼠与大象之间的博弈。大象固然擅长挤压与踩踏,老鼠却机敏灵活。天地之妙,存乎于此。

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