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从美乐乐案例解读,家具O2O的变量、常态与新常态

在数学领域中,将“变量”引入“常态”后,往往会形成一种“新形势下的常态”。
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在数学领域中,将“变量”引入“常态”后,往往会形成一种“新形势下的常态”。
        家居市场也是如此,作为“常态”的卖场一统天下局面,在引入电商这个“变量”后,催生了一种O2O的复合型商业模式。
        进入2015年后,家具O2O模式在发展过程中存在着哪些“常、变、新”,又能否成为家居业的“新常态”,笔者将与美乐乐COO黄辉及行业相关人士进行交流后的内容精要,整理如下。

 

变量:60、70后入局撑大家具电商市场
        在家具电商界,流行着这样一种趋势预判:把80、90后打上了“互联网一代”的标签,随着这批习惯从互联网搜寻信息的用户,逐渐进入住房家居消费的刚需阶段,家具电商的市场份额的随之增长。

 

美乐乐COO黄辉认为,这仅仅只是的常态,80、90后是网购家具的“原住民”,而新移民的涌入,随之显现的则是家具网购的新变量。
        “这几年,我们发现客户的购买力明显增强了”黄辉告诉笔者:“一般印象中,网购应该是20、30岁年轻人的专属,实际上我们的消费群中,中老年客户占比在一半以上。”
        所谓的网购家具“新移民”正是60、70后。黄辉认为“新移民”分两个波次进入市场:第一波是通过“儿女买家具父母买单”的消费行为,60、70后“被拉进”家具电商消费圈;第二波则是第一波人群建立口碑后,受产品性价比与购物体验吸引,主动前来的潜在客户。
        “既然‘大妈们’能在网上买衣服,网上买家具就只是时间问题”黄辉表示,“只不过她们的消费观念更为谨慎,因此O2O这种有实体店的模式反而更适合她们的需求。”
        家居营销观察家吴澜清认为,中国家具电商市场无论从行业规模还是发展潜力都具有“巨大的诱惑力”。据调查显示,现阶段日本、美国消费者的家具网购比例最高,分别达到20.5%和19.8%,而作为全球第二经济体的中国则仅为3.9%。

 


常态:什么是O2O模式的核心优势
        由于传统卖场渠道和纯网络平台的模式缺陷已日益缺陷,2014年以来“网上选款+到店体验”的家具O2O模式日益收到行业追捧,如同雨后春笋层出不穷。
        一时间美乐乐的O2O模式成为了业界学习的目标,但其logo、店面也成为少数投机商家抄袭的对象。据说,去年便出现现数例仿冒“美乐乐”logo的家具店和网店。谈到这个问题时,黄辉认为,现今技术水平复制一个店面的脸甚至是网站版面是非常容易的事,但要想复制互联网引流机制“是根本不可能的”。
        在吴澜清看来,现在美乐乐核心优势在于能从互联网获取客流并有效引导到实体店。这种模式下网上流量规模大小与实体店客流多寡成正比,也就是流量决定生意好坏。
        据悉,美乐乐由于起步早、技术强,已获取了流量的规模优势,网站日均流量已达到百万量级,峰值期间甚至能占到整个搜索引擎家具品类的1/3。
        《决胜O2O的七大支柱》的作者李骞则认为,用线上的O作为基石,线下的O作为加速剂和催化酶,借助网络流量的优势,美乐乐在刚开始开设线下体验店的时候,就已经考虑到了如何用线上流量来“养活”线下店面。
        “美乐乐模式”是家居O2O中目前最成熟的一种,但黄辉坦言“以后还会有更好的新模式出来”。不过,随着互联网的竞技门槛越来越高,后进者中难以再出现美乐乐这种以流量为核心优势企业。

 


新常态:“去中间化”现象带来的经销模式变革
        除房产市场萎缩,大环境上家具终端营销正日益受到两个问题的冲击:一是随着市场竞争的增强,终端售价这个“天花板”越来越低;二是随着各项成本的抬升,开支这个“地板”必然越来越高。
        传统渠道的经营模式受此影响最大,甚至产生了某种“去中间化”的迹象。
        家居营销人士吴澜清举例,已经有不少卖场中的品牌店由于利润不足,经销商撤走,改由工厂来接盘。这样一来,卖场维持了租金等收入,工厂也增加利润,形成了实质上的“默契”。
        有业内人士评论,经销商的未来在于自身能否提高营销效率,同时通过为客户提供优质的服务创造价值。而靠信息不对称,吃批零差价的做法已经过时。
        黄辉介绍,美乐乐体验馆实际上承担的仅是服务介质的功能,核心体现在商品的实物展示、深度体验与安装交付上,调拨、售后等环节则由专业的职能部门完成。
        吴澜清认为,美乐乐的加盟模式是体验式分销新探索,但也存在一定的不确定性,“关键有两点:一是,现在的经销商意识能否从之前“漫天要价,坐地还钱”这种老观念中转变出来;二是,经销商的经营思路能否与互联网发展接驳。”

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