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定制家居如何玩转“流量”与“爆款”?

近两年,定制家居在融合互联网思维中,开始流行“流量”与“爆款”。真正的流量型产品一定是与爆款合二为一的,一面做流量,一面做爆款,本身就是深陷泥潭的一种挣扎,而非是基于用户体验的极致之刀。
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近两年,定制家居在融合互联网思维中,开始流行“流量”与“爆款”。

从索菲亚的799/㎡定制衣柜,到维意的499/㎡空间套餐,定制的底限一低再低,不仅如此,围绕产品结构,不少定制家居企业已经建立起自己的完整价格体系。

拿尚品举例;从百元的五金、板材,千元的配饰、柜子、套餐,到万元的全屋、电器

这种阶梯式的价格体系,就是为了适应消费者各种家居场景需求,并分发到各种平台进行引流。

简单的说;就是用价格爆款去死磕流量,同时升级店面体验,形成用户的变单与增值。

爆款是为了流量的占位

这是定制家居在同质化五免(免费上量尺、免费出效果图、免费报价、免费上门安装、免费保修)之后的推出的又一流量型产品——价格爆款。

从免费爆款升级为价格爆款,本质都是为了进行流量的占位。

但现实是,价格爆款也在趋于同质。而更危机的是,定制家居的线上线下流量都在减少。经过五年的高速发展,移动互联网的增量已经到顶,在存量不变的情况下,面对的是建材、家装、设计、成品、电器、软装都在融入“全屋定制”这个大的生态圈,进行流量的争夺。

现今可能还不是特别明显,毕竟在定制这个高速风口下,线下的空间渠道流量和线上的时间渠道流量在一段时期都有变量。

但,用户的时间总是有限的,谁的一天也不会超过24小时。

就像好莱客最近发起的一波又一波的营销大战,也只是借用的“定制”的风口去借势增长而已。风口的风总有一天会低于40%的。目前是,定制行业都不敢说,我的799/㎡就等于行业的爆款。因为,那不是真正用户的价值、不是真正排它的极致体验。定制家居企业希望的由流量占位主导到行业的占位,自然也是一江春水向东流。

就如同顺丰嘿店一样,如果没有利用出它的优势聚焦生鲜,走出的必然是失败的杂货铺。

爆款基于核心价值延伸

举个例子:京东的实体店,本质是由多快好省,极致聚焦到“快”,再延伸出的线下服务体验店。这是一种流量的承载。

天猫的实体店,是聚焦“支付”,延伸出的高频应用场景,用于对抗“微信红包”的平台流量之争。

虽然都是让用户享受到“时间的节省”,但他们的爆款确是核心价值的衍伸,围绕一个点进行打透。而定制家居其实就和看电影吃饭一样,是另外一种“时间的消耗”的价值。
“时间消耗”同“时间节省”背后的点本就是不一样的。

如果你改变不了定制30天的魔咒,那就安安心心研究“时间的消耗”的爆款。如博洛尼。

如果你有信心改写定制的周期,那就可以主打“时间的节省”的爆款。如爱空间。

如果都不想,那还可以研究“设计”这个爆款。如苹果就是主打“薄”这个点,体现设计、逼格以及带来的外置设备变单。

说到价格爆款,由于供应链以及渠道的限制,不可能像宜家一样把价格爆款做到极致并形成出自己的风格。

就是说每家定制企业的痛点挖的不够深,护城河也不够宽。不然也不会自索菲亚799/㎡之后出现;699/㎡,599/㎡,499/㎡等除了价格之外隔靴搔痒的一系列价格爆款产品了。

价格爆款的逻辑错误

其实,索菲亚的799价格爆品不是完全能用的,但宜家的799确是实实在在可用的,这就是区别。用成品的思维去做定制的爆品本身就有逻辑的问题。因为你的爆品积累的可能不是口碑,很可能是负面陷阱。

定制如果不是基于空间利用设计的爆品,那么又如何承接主推空间利用的转单呢?又如何形成个性空间的势能呢?如果不是定制的势能与成品的区别又在哪里呢?

我所理解的价格爆品可以是工具方法,也可以是简化的体验。如同爱空间的699/㎡,管你非标还是单品,就是一个公式。我能体验感知得到这个公式,背后的产品搭配自由组合。不需要像索菲亚的799再去人为的制造理解的障碍,和多重环节。就如同一个手机,你明明主打体验,可是你偏偏要弄键盘加手写笔,不是本末倒置吗?

况且,我们的价格爆破只是比成品便宜而已,恰好又回过头给人做了嫁衣。

真正的流量型产品一定是与爆款合二为一的,一面做流量,一面做爆款,本身就是深陷泥潭的一种挣扎,而非是基于用户体验的极致之刀。

有时候打败你的并非你的对手,而是来自你看不见的流量黑洞。

爆款不应变得四不像

成品家具的设计无不精巧精装,故事无不源远流长,场景无不美轮美奂,但为什么还是干不过定制家居?

因为它的设计非消费者的设计,它的个性非消费者的个性,它的故事非消费者的故事,它的场景也非消费者的场景。

定制家具比成品家具更高频,与消费者的距离也更近。同时,两者都在打造爆品,只不过定制围绕的是用户体验,成品围绕的是功能材质。

现在定制企业也在学习成品的设计、价格、场景,我不是说这样不好,只是;1、成品与定制原本就是两个不同的场景。2、学成品会让自己变得越来越小众,有悖于长尾法制。(美名曰风格。但是风格只是你独特价值的一种符号而已)3、产品线越拉越长。

现在,我们回过头看看全屋定制衍伸的产品品类有多少种?花色有多少种?风格有多少种?五金配件有多少个?我们不说经销体系是否能跟得上,这本身与爆款的极致简单就是相违背的。如果你同时开发出了十种爆款,那还是爆款吗?你能看出索菲亚的儿童书座椅与成品的书座区别在哪吗?

其次,我们再回过头来看看定制的设计风格,越来越曲高和寡。不错,的确好看而且独特。但是好看与独特本身就是因人而异的感知,这其实就是一种小众。从流量的角度你认为是越走越宽,还是越走越窄呢?用户可以持续被记忆的符号、可以被传播的关键词又是什么呢?

爆款应深入用户痛点

我不是说定制家居设计的产品不好,我只是想表达大众的流行点从来都是懒的。“喇叭裤”“黑丝网”“波浪头”“格子装”,一个时代的流行往往就是一个点,一个可以被大家共同参与、一起搭配的点。
这个可以被参与搭配的点是线条、是简洁、是亮泽还是撞色呢?

这次2016米兰家具展上,现代风格依然是当仁不让的主角,甚至逐渐成为世界的共鸣。时尚原本就是生命中最朴实的本源。另外它也是最能搭配并融合软装配饰的。

带来流量的往往都是大众的,甚至有点俗的。你看可乐,明清家具。他们今天的流传与话题的势能究其本质难道还是靠传统的小众吗?艺术本来就是摸不着的东西,人为的去为它设定一个三六九等,本就是从企业自身的角度出发,非用户本质。

在定制越来越标准化的时代,至少我们希望多一点看到像唯意一样去关注小朋友在柜子上随手画画的场景。关注母亲每天难得陪伴的时刻。

不忘初心 方得始终!

 

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文章转载自:新浪地产

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