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唐人:家居百Mall竞争,谁领风骚?

有关家居渠道发展,近来有三类新闻同时存在:一是传统家居渠道经营日益艰难;二是同时新的家居商场依旧不断开张;三是新兴的家居电商线下渠道也开始快速扩张。显然。这三种信息共同表现了当前家居渠道发展的一个相当复杂的竞争格局。
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有关家居渠道发展,近来有三类新闻同时存在:一是传统家居渠道经营日益艰难;二是同时新的家居商场依旧不断开张;三是新兴的家居电商线下渠道也开始快速扩张。显然。这三种信息共同表现了当前家居渠道发展的一个相当复杂的竞争格局。

百Mall时代的家居渠道竞争

2012年初,红星美凯龙首先在天津开设了第100家商场。传统家居商场进入了百Mall时代。

然而传统家居行业发展的环境却十分不利:首先,地产发展红利基本结束;其次,因为商业房地产的驱动,市场上早已出现家居商场饱和的现象;第三,电商大兵压境,对传统渠道形成巨大压力。

市场上不时有坏消息传出:国际家居巨头家得宝黯然退出中国市场;本地家居连锁东方家园破产关;家居商场出现撤场潮;家居电商迅猛发展天猫双十一节一天企业销售过亿……

然而,也就在这种家居渠道大局日薄西山的形势下,却出现了红星美凯龙和居然之家两家居渠道巨头快速扩张的态势。最近的数字显示,红星美凯龙已开商场已达150家,而其主要对手居然之家开张的商场数也已接近100家。

9月初上海,红星美凯龙的老对手月星,也向行业公布了其百城发展规划。

与此同时,家居电商也来势凶猛。齐家网年初宣布要在2016年前开设300家线下互联网门店,也加入了这百Mall竞争的行列。经过8年多的发展和最近的业务模式优化,齐家网已经具备了在线下与传统家居巨头面对面竞争的实力,成为更加具有发展潜力的竞争对手。

美乐乐旗下300多家线下体验店虽然下不足以参与商场的竞争,但在今年7月也开设了第一家线下大店,开始进入线下家居渠道的竞争版图。

线下家居渠道的竞争进入百Mall级别的格局。

传统家居渠道路在何方?

不管是惨淡经营,还是高速扩张,大家可能都知道传统家居渠道存在严重的问题,并且这种问题在家居电商的侵袭下显得尤其严重。

我在一篇题为《家居渠道去哪儿?》的文章中,全面分析了传统家居渠道的缺陷。基于商业房地产发展起来的传统家居商场,是导致家居行业渠道不集中、家居品牌不集中以及家居商品价格居高不下的根本原因。

在商业房地产的利益驱使下,家居商场的建造并非考虑市场规模和家居消费者的需求,无论在商场数量上还是单个商场的规模上都超出了市场的需要。商场数量不断增加,商场规模也越来越大。而众多数量的商场需要更多的品牌来填充,巨大规模的商场也越加需要更多品牌的支持,于是付得起租金的经销商代理着远超市场需求数量的品牌。

品牌众多,品牌规模难以发展,家居品牌在一个较低的效率层面上进行着竞争。据报道称传统家居渠道的平均坪效只有2000多元,这导致了家居商品渠道成本占比很高,因而商品价格居高不下。

互联网的发展改变着家居消费者的消费行为和习惯,这是家居渠道经营环境的最大改变。传统家居渠道经营模式不能适应未来市场的发展,这已经是不争的趋势。然而,传统家居渠道应该怎么改变自己呢?

电商是对传统渠道的革命!面对电商的大兵压境,传统渠道知道要么自己革命,要么被他人革命。但是革自己的命却又何其艰难。纵观家居传统渠道的电商发展,迄今未有成功者,倒下者却无数。

家居百Mall竞争,传统渠道的路在何方?


家居渠道的物种进化

我们从物种进化的角度来理解家居渠道未来的发展方向。

互联网的迅速发展,使得家居行业的经营环境发生了根本性的变化,传统家居渠道的经营模式不再适应市场发展的需要。传统家居渠道只有依靠进化来适应经营环境的变化,适者生存。

另一方面,新的物种也在出现。起源于互联网的家居电商也以迅猛的发展而成为线下家居渠道竞争的有力挑战者。当前最具影响力的家居电商代表应该是齐家网。

创业于2005年的家居电商齐家网,其发展模式经历了一系列的进化。在题为《从齐家网发展谈O2O模式》一文中,我详细分析了齐家网在向线下家居渠道发展的几个阶段:酒店团购、线下体验中心、以及现在的互联网门店。通过这一步步的发展,齐家网从另一个方向上逐步进化为新的互联网时代家居渠道的新物种。

我们可从线上线下一体化的角度,来分析齐家网互联网门店的概念。首先,互联网门店是线下渠道,但是是与齐家网线上相联的线下商场;其次,采用了线上网站引流,线下互联网门店体验和销售的O2O模式;第三,移动互联网与传统互联网相辅相成,成为互联网门店线上的强大支撑;第四,线上虚拟展示与线下实物展示相互补充,构成了全新的用户购物体验。

显然,齐家网的互联网门店向我们展示了一种全新的家居渠道模式。当然变化包括互联网门店的容量与传统家居渠道相比要小得多,不再是十万或二十万甚至三十万平米,而只有6000到10000平米。同时,互联网门店入住的商户也不像传统家居渠道那样大几百甚至上千,而只有100个左右的品牌。

在《家居渠道未来发展的六大特征》一文中,我概述了互联网时代家居渠道竞争所应该表现的几个特点。它们是:1)线上线下一体化;2)虚实交互展示;3)商品信息透明化;4)用户体验至上;5)更小更效率;6)差异化经营。

我们看到,齐家网的互联网门店这种新型的家居渠道模式,恰好符合我所描述的未来家居渠道的几个基本特征。线上线下一体化的运营,虚拟商品信息以及实物商品体验的相辅相成,透明的价格信息和其他用户对商户及商品的评价,让在齐家网购物的用户能够享受到更好的购物体验。同时,这样的经营模式只需要有限的商场空间,并能够产生更高的经营效率。

应该看到,齐家网只是家居渠道互联网进化过程中的一个样本,而且随着互联网的进一步发展,齐家网的渠道模式还会发生进一步的进化。同时,其他新的家居渠道物种也会出现和发展,例如刚刚转型为家居渠道平台的美乐乐。

我们相信,传统家居渠道将逐渐失去往日的风光。那些拒绝进化的家居商场将逐渐消失,另一些进行互联网化改造的家居渠道,却将通过进化而成为互联网时代的新物种。它们可能与从电商进化而来的家居渠道齐家网或美乐乐不尽相同,但却也拥有前面所描述的家居渠道的几大特征。

未来家居渠道的竞争将呈现出多元化的差异化经营格局。

百Mall时代家居渠道竞争谁领风骚?答案是:渠道进化,适者生存。

PS: 就在写完本文,看到一篇有关家居品牌进入综合性购物中心的分析报道。看来,在传统家居渠道试图向综合性购物中心实施战略转移的同时,对方却先在自己的后方下了一枚子。未来家居渠道的竞争似乎不禁要考虑线上线下,而且还要考虑“跨界“了。

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