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家居电商欲侵高端市场,怎能强出头?

来源:网友投稿 时间:2014-10-29 浏览量: 我要投稿>>
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传统观念中,电商被不少人看做低价零售商品的代言。而随着高端商品及奢侈品海淘的兴起,LV、Gucci变得越来越稀疏平常,Coach、Tommy随处可见,甚至连Simmons、Sealy这些“大块头”美国床垫都被一家叫美乐乐的电商拉回国内。

似乎是时候让我们换种眼光重新思考一个问题:到底是电商把普通人与富人的距离拉近了,还是电商把富人的消费变得“更普通”了?

 

客户在变,你必须懂

去年“双十一”京东怎“能能用慢递”的广告推出,被视作“打七寸”的营销范本。当大家期待今年“无节操恶搞”再度出山时,别人却悄然打起温情牌:微电影《我和老爸》讲述了一个老人受网购影响,生活发生改变的故事。

微电影中的消费者个人的“小变”,投射了京东商业推广思路的“中变”,这又是随着市场上消费行为潜移默化的“大变”进行的调整。以“小”喻“大”,让消费者在电商带来的消费变化中迸发情感共振,京东棋高一着。

同理,想销售高端商品给“有钱人”或“土豪”必须要懂高端群体的消费心理的转变。

 

互联网时代:“有钱人”变了吗?

有人将高端商品消费群体做了一个概括性归纳:“人精、钱多、时间少”。

笔者有位友人,由于儿子在美国,因而每年固定探亲一次。他每年去时一个旅行箱,回来时却变成了5、6个。增加的箱子里大多装的是品牌鞋、帽、包等,据说一半自用,其它的馈亲赠友,还有一些是帮朋友带的。

这种可能便是较为典型的“新富人心态”:既讲品位要面子,又不愿意做“冤大头”。其中可看出,近几年“海外代购”这种网购模式甚嚣尘上,便大致是这种消费心理在作祟。

随着出国群体的增多及互联网信息的传播速度的增加,“洋产品”中外零售价差已被更多人所知悉,海外代购电商的发展才便变得顺理成章。

其实互联网给经济带来的变化首先是从信息传递开始的,我们可以看到从互联网掘金的第一批网站往往是以信息为载体的户网站、搜索引擎、社交通讯,电商的兴起在其后。

信息依赖网络,而高端消费群体往往掌握着信息的制高点。在一二线城市,很多年过半百的消费者对上网并无障碍,他们或许是因为工作需要,不得不掌握这门起码的技能;或许仅是个人爱好驱动。

 

富人到底在不在乎钱?

重庆某知名火锅连锁的董事长,在电视访谈节目中大谈自己向女儿学习淘宝网购的经历。这倒并不意味着这位年近6旬女强人是为了“省钱”去网购,反倒更可能是源自本能的“好奇心”和“学习意识”的驱使。

有人将高端消费群体分成“富”、“贵”、“雅”三种境界。为了追求“雅”的境界或更高品质的生活,高端群体对价格原本是不大敏感的。

不少企业在使用营销策略时也瞄准了这个心态。比如垫的“健康睡眠产品”策略,实际上是不断告诉潜在消费群体:“你购买的不是床垫而是健康”。现在这个概念更经由不同品牌的同期发声,俨然已成“概念传播大合唱”。先不去评论这些说法的科学性和是非与否,至少从营销角度看,他们正在侵蚀消费者的“心智”。

但“心智”是一把尺子,一种基于理性基础上的感性认知。随着信息的获取的增多及商业竞争的加剧,对那些见多识广且掌握信息优势的高端群体“概念营销”的势能正在衰退。因为“富人们”在心中很难容忍将“雅”与“傻”划上等号。

 

故事:“第三者的鲜花”是“半价”

消费者在进行消费决策时的衡量指标,除了“价格”、“价值”外,更有一个“我愿意”。因为唯有用“我愿意”来解释国内很多价格与价值高度背离的高端家居品交易才能说得通。

问题来了,一样的商品,如果有人提供与商品价值更吻合的价格,高端消费群体是否会改变“我愿意”的对象呢?

近日,一家叫美乐乐的O2O家居电商“愣头青”似的跑出来,放言“打击垄断暴利”,并用国内1/2甚至1/3不到的价格销售美国原装进口床垫。因为其所销售的Simmons与Sealy床垫,在国内都有代理,而床垫的市场价大致都在2、3万以上,潜在客户群体偏高端。

这就如同原本富人们正同品牌代理热恋,却突然杀入欲横刀夺爱的第三者,而第三者手捧的鲜花叫“半价”。或许爱需要“考验”,因此据说美乐乐的进口床垫要在旗下实体店摆展,供消费者进行体验。从长期来看,这或许是可行的,因为价格回归价值也属本质上的理性回归,况且但富人们并不傻,更怕被别人说傻。

当然,也有可能出现另一种局面。“富家女”并未被对这位半路杀出的“有志青年”所打动,但“有志青年”的真诚感动了一旁看在眼里的“灰姑娘”——中端消费群体。毕竟,他们是想拥有品质生活,但却对价格较为敏感的一群人。

结局如何,暂且不论。作为家居业的商业策略转变,这或将成为一个好故事的开始。

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