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美乐乐等新电商:如何打造有穿透力的线上品牌

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近来电商反作用实体供应链逐渐成为行业的博弈热点。继京东联合手机厂家推出JDPhone计划后,天猫也携家电企业推出了家电包销定制,涉及美的、九阳、苏泊尔、铁三角、艾美特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏10大品牌合作。顺丰优选与罗辑思维联合出品的月饼在也“顺丰优选”开售,家居电商美乐乐更是在引进美国进口床垫的同时,研发出各种风格配套的1.93米的“king”级大床

综合型电商通过大数据指导上游生产,而垂直电商顺丰优选、美乐乐等更专注于对应领域的供应链整合。
 
                                                                                                                

                                         (C2B的路子正在被越来越多的巨头采纳)

C2B模式成新风向标

在这些行业精英调兵遣将的背后,是近两年紧随O2O衍生出现的一个电商概念的驱使,那便是C2B。C2B出现的时间还很短,意思是由客户选择自己要些什么东西,要求的价格是什么,然后由商家来决定是否接受客户的要求。

笔者理解为,这种模式是建立在通过“庞大的人气和用户资源”(Customer)转化为对“企业(Business)产品和品牌的注意力”产生影响基础上的,前者的需求提炼出企业所迫切需要的营销价值,使企业从用户的角度出发,通过有效的整合与策划,改变企业营销内容及形式,从而形成与用户的深度沟通与交流。
根据中国电子商务研究中心发布的权威数据可以看出,2014年上半年,全国电子商务交易额达5.85万亿元,同比增长34.5%。也就说电商已经基本转化为从快消品到必需品销售的主流渠道。

在电商销售规模越来越大的情况下,企业生产方式和供应链必然要调整以适应这种变化,但如何调整,各家企业都在尝试中。从前的型号买断、网络专供款,对企业来说并没有真正影响到生产线,区别在于销售端如何进行产品分配。这次各路诸侯提出的C2B模式,是一个新的方向,企业也自然愿尝试。 C2B定制参与品牌之一、美的厨房电器电商事业部负责人如是说“这种模式有助于整个供应链效率的提升。”

(C2B是成就O2O的一个重要环节)


C2B成O2O真正引爆点

随着网购模式的推进,线上线下价格的竞争让供应链上游的厂商不得不“左右手”互博。因此,网络风格化明显的“定制款”应运而生,也成了不少品牌用以区分线上、线下产品的参照物。
传统线下销售渠道的日益疲软,也使得各大品牌厂家更重视线上销售渠道。 有业内人士分析认为,“C2B可能成为未来网购模式,特别是3C、非快消品或将成为主流,因为随着用户的个性化需求持续增长,互联网使得商家和消费者的沟通更为便捷,反馈也更及时,数据分析消费者习惯也更容易实现。”
笔者认为,C2B作为一种新的消费模式,其实质还是主要体现在商务属性之上。作为业务支撑,在C2B的基础上发展O2O或许才是最好生存之道。
一般来说,类似于团购的产品及服务,由于容易标准化产出的特性,“低客单价+评论”的支撑付单率往往很高,但反观家居、家电一类的大众产品,这类真正需要O2O才能撬动的行业,线上提前支付几乎很难。
据分析,各大电商平台仍将O2O作为2014年的战略重点之一,而非简单的价格竞争。寡头垄断格局在短时间难以被打破,而且这个局面由于数年的渠道分类的堆积,从3c到服装,家居到成人用品,纵深分布之广为历年之最。其中有条件运营O2O的或者准备打通O2O渠道的,大多借助C2B这个引爆点进行升级和突破。
 
                                                                                                                                                            

                                                                                                                             (大数据为电商业务提供了重要参考)

大数据提升品牌穿透力

众所周知,标准化量产的商品,可以在网上买到更便宜的,但是一旦需求从标准化过渡到非标准化甚至创意化,单纯的销售就不一定能hold住。
这中间还需要一个至关重要的环节,那就是目标客户的分析。家居电商作为近两年O2O内核驱动的“黑马”。凭借其自身的特点在电商红海中杀出了一条血路。

标准的C2B+O2O配置的尚品宅配,依靠网站预约,在线上免费预约设计师量尺,并通过后续的设计跟进,完成顾客的消费需求,而这其中“量尺设计”成为其整个购买环节里面的一个必需点,通过它把线上线下连通起来。

而号称国内O2O第一家居电商的美乐乐,则是把握住了引进进口床垫这一契机,顺势推出了美标大,开始将C2B的一些理念运营到已经成熟的O2O模式之中。
笔者认为此举对开发美标大床的潜在刚需消费群体将起到巨大的推动,更多的消费需求将被挖掘出来。据笔者了解到,美乐乐、尚品在业务上给人眼前一亮,得益于背后的大数据基础。
O2O模式,转化率非常重要。由于O2O电商的业务环节普遍较长,以美乐乐为例,顾客从了解品牌到最后使用产品有一个“认知-体验-购买”的大流程,其中还不包括一些对产品评估的小环节,每一个环节都可能损失客户,而大数据的驱动则提高了每个环节的协作效率和质量。

搜索引擎数据筛选、用户购物分析可以事先了解到顾客的需求,对购买产品的分析则可以根据需求学习服装业,以打爆款的方式来卖家具和服务,增强品牌在目标群体中的穿透力。随着10月上旬,美乐乐进口床垫的到来,也引发了其美标床的供应链整合。但在笔者看来,其背后代表的的数据获取和分析的普遍创新做法或许才是其供应链扩充的内在诱因。


 

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