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美乐乐家居网低调涉水,搅局国庆家电大战

发现好货FIND GOODS

今年,电商平台京东、天猫相继在纳斯达克上市。按中国电商上市的先后顺序规律,大致是先从细分品类的优质电商,再到越来越大的“巨无霸平台”方向发展。有业内人士分析,近年来电商界的竞争壁垒越来越高,剩下的未上市优质电商如何弈出下一步棋,用事实夯出“好故事”,才是破局的关键。近日,被称为“中国家具电商第一品牌”的美乐乐家居网,“十一”促销中推出白色家电与小家电品类,这样的“低调涉水”能带给业界何种启示。

                                  

低调涉水“红海”

美乐乐家居网首次在近期“十一”活动尾部广告位推出了数款家电,据悉,有部分活动商品系“全网最低价”。另据知情者透露,美乐乐O2O开放平台除引进数十个一线家具、建材品牌进行深度合作外,还有海尔、三星、美的、格力、夏普、长虹、松下、日立等第三方家电品牌商家进驻,而他们提供的主要商品品类为白色家电和小家电。

                           

众所周知,白色家电、小家电是竞争最为激烈的行业之一。其实早在,“(国)美苏(宁)争霸”的卖场时代,白色家电、小家电的毛利就被拖入到了个位数水平。曾也有专家分析指出,K/A家电卖场的盈利主要靠占用品牌商现金流实现。

而后,随着京东、天猫等电商的品类扩充,家电领域的竞争趋于白热化。鉴于电商成本结构的优势,及配送售后等服务领域不断提高,其与K/A家电卖场之间的“价格战”打得轰轰烈烈时,甚至不得不由发改委出面叫停。

 

明知不可为而为之?

既然是肉搏的行业,市场也有巨头的瓜分,美乐乐看似“大牌云集”的家电城,若想在强手如林的家电城里分得一杯羹,应说是不易的。因为,家电和家具相比,有着本质的不同。

首先从家电的功能属性来看,商品的同质化极强:几乎每个细品类、每种规格,都有数个品牌能够提供可替代性极强的商品。其次,近年来渠道竞争的槛也水涨船高,为后进者设置了无形的天然障碍。

在家电领域,“天京苏美”各有优势:风生水起的京东、天猫,通过价格比强、服务补短两个维度屡屡拔得市场头筹,特别是在商品展示上的硬成本优势,使其在价格维占得先机。而苏宁国美则拥有线下庞大的门店系统,他们能提供的售前体验与售后服务是在短期内是无可替代的。

因此,从这几个硬指标而分析,美乐乐与“天京美苏”相比都不具有可比性。从网站流量/门店客流讲,小于以上4者;从网站/门店规模、数量、经营方向及运营深度而言,自然也尚难同日而语。

 

流量核心论中的“方向法则”

在独立运营的家具电商平台中,美乐乐应属做得最好的一家。电商界多数人认为,做电商的成败最重要的在于流量,这就是流量核心论。而似乎美乐乐开放家电给第三方商家也是由流量所决定的。

而天猫、京东这种全品类、大平台属性的电商,对于动辄千万以上的日均流量,采用的是步步细分,层层吸收的方式,家电只是其中一个组成部分。苏宁、国美虽然将家电视作看家品类,但也在线上构建打造了各自的其它优势项,在线下卖场则重体验式交易,而新修建地产项目有向家居生活综合体方向发展的趋势。

美乐乐方面则侧重于家具品类方向的经营,在流量获取上同样如此。据了解,今年美乐乐实施了“网上商城+实体店”的O2O双平台开放战略,引进了大量的一线家具品牌。但也有消息透露,美乐乐依然将家具作为主营业务发展,顺带向上游的建材及下游包括家电的家居品拓展。

据知情者透露,美乐乐扩充家电品类的原因在于:家具类精准流量的获取难度较高,因此,需要扩充一定的品类进行层层过滤,从而提升转化效果。对于美乐乐而言,家电品类属于流量的天然的下游,开放给第三方品牌商家便也顺理成章。

另据知情者介绍,美乐乐早在2012年便与国内白色家电巨头海尔合作,并且海尔方面更将青岛的一商业地产命名为“海尔美乐乐家居广场”。

 

浅尝辄止

虽然美乐乐已将部分活动款家电做到低于其它主要平台的价格,但笔者在美乐乐门店实地考察后发现,其尚未对家电进行实体摆展。从技术角度而言,这并不是难事,比如在相应的电视柜上摆放电视。实际上,美乐乐体验店中电视柜上陈设的往往却是电视模型。

其实这样的做法并非美乐乐一家,在宜家卖场中,可以看到样板隔间中诸多液晶电视在轮流播放宜家的各种宣传片。其实,宜家可以轻易地贴上价签进行销售,显然各大品牌也乐于与这样的巨头合作,但它并没有这么做。

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