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浅谈进口床垫“买卖”的“前世今生”

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浅谈进口床垫“买卖”的“前世今生”

2014-09-30 美乐乐

在美国,如果你有一大笔钱,你会买什么?一辆福特野马的肌肉跑车?一处缅因州的湖边别墅?但事实表明,很多美国人选择买一张好床垫。据国际寝具协会的调查数据,本世纪初时,美国只有2%的垫价格高于2000 美元,但是如今,这个比例至少翻了10倍

随着二战后由于美国人口和经济的快速增长,加之美国人注重生活质量的文化传统,美国床上用品行业历来展示出健康的营收增长。来自国际睡眠产品协会的数据表明,从80年代中期到21世纪初,美国床垫行业的销售额年复合增长率保持在7%左右,仅在2001年出现了行业收入下降的情况,整体上展现出消费品良好的成长性,即使在行业成熟度最高的美国,床垫行业仍可以取得高于GDP(美国2000年以后的GDP增速在5%左右)的增速。

 

【卷宗一】品牌高溢价 成就“渠道寡头”

                                           

进入成熟期后,美国床垫品牌sealy、simmons等普通床垫企业的毛利率通常保持在40%以上,而即使是simmons在破产阶段毛利率也达到38%以上;泰普尔、SelectComfort等专业床垫生产商的毛利率则更高,正常情况也已达到50%以上。这是因为这些床垫品牌有着很低的采购成本。

所以当行业趋向集中之后,诸如simmons这样的龙头企业对上游原材料企业拥有较强的议价能力,压低原料成本当然易如反掌。同时,床垫属于相对标准化的产品,一旦这些企业采用了“一体化”的生产方式,实现规模经济以后,生产的相对成本也就会降低。

最后也是最重要的,就是这些品牌的创立时间大部分都在19世纪后半叶,在经历了两次工业革命的洗礼后,无论是研发还是生产上都掌握了最为先进的技术与经验。

特别是以simmons、sealy为代表的床垫品牌将床垫设计与人体工学、睡眠科学等结合以及不断的改良,配合美国战后人均收入水平逐渐提高的大背景,并通过近百年的品牌建设和渠道扩张,自身品牌知名度和忠诚度得到了质的飞跃,也获得了相当高的品牌溢价能力。

 

【卷宗二】市场多重分销 抬升床垫国内价格

近5年是美国床垫业的强强整合期,美国床垫行业形成“simmons+serta”、“sealy+Tempur”的两大品牌集团市场,各自产品仍独立运营,市场占有率超过60%,是美国床上用品领域中行业集中度最高的子行业。

在本国市场羽翼丰满以后,美国的床垫商把目光放在了海外,拥有万亿家居市场规模的中国自然在他们的考虑之中,实际上,中国的市场对于进口床垫,特别是美国进口床垫来说早已不陌生,早在清朝末年,simmons就已经铺上了慈禧太后的凤榻......

一方面由于历史悠久、技术成熟,另一方面来自高品牌溢价,使这项在美国属于中高档消费的日常用品进入中国流通市场以后摇身一变成为了奢侈品。

因为进口床垫在中国的线下卖场通常是以代理销售的形式进行、如果进入卖场又会不可避免的面临卖场收租等“槛”,生产商、销售商、业主、大卖场几大分销体的销售“分红”,使得本身高附加值和使用价值的进口床垫一跃成为名副其实的“高端洋货”,数十万元售价的床垫品类不在少数。

 

【卷宗三】线下店商掣肘 传统电商难破

                                      

根据业内调查显示,在美国家居的销售渠道,一般是零售商和中心卖场,比如说沃尔玛等家居消费中心,多为大型综合经销商,由于销售格局的稀释,租金成本在10%-20%左右。

相比而言国内家居卖场的商业模式主要为收取租金和管理费,租金部分根据铺位位置固定收取,而管理费则按该门店的销售额收取一定比例。鉴于管理费通常仅为销售额的1%到2%,因此,卖场绝大部分收益还来自于店铺租金,而租金成本通常≥30%。

“租金高、配送难、诚信缺、服务差”,越来越困扰传统销售模式下的家居行业,一股家具商、线下卖场的“触电潮”也随之而来。作为进口床垫来讲,由于专利、品牌等繁杂问题,他们很难脱离卖场“自立为王”,在传统渠道基本只有依靠“代理销售”的模式进行。

就像苹果一样,在一个地区“APP-sotre”-直营店的数量往往少的可怜(中国仅8家),而区域代理则多如牛毛。而将线下资源的床垫直接并入电商渠道,看似会压低价格,实则变化不大。

因为传统家具卖场在本质上和天猫、京东等新兴电商渠道是一样,都具有平台属性,真正将流量转化为订单的单位,实际是开设在平台中的店铺。二者不同的仅仅是,家具卖场从传统生活处所、公共场所寻找客流,而电商平台则是从互联网上。

 

【卷宗四】新型O2O电商“搅局” 高价垄断被打破

                                                              

今年年初,一件汽车圈里的价格博弈似乎影响到了家居市场。先是知名电动车制造商特斯拉宣布新品Model S 85在中国的起售价为人民币73.4万元,而同样主打环保动力和未来科技的豪车宝马i8,在价格上却比特斯拉MODEL-S高出一倍有余。

有资料显示,特斯拉在国内大受欢迎,不得不提到它的价格。据了解,宝马、奔驰在国内售价较其在美国的起售价高出150%以上,而特斯拉国内售价仅比美国起售价高出47%。

无独有偶,今年夏天,知名O2O家居电商美乐乐CEO高扬突然高调宣布引进“纯血统”的美国进口床垫-simmons和sealy,其售价仅为国内的1/2甚至1/3不到。相比于特斯拉,美乐乐子价格上的“折扣”还要劲爆,一时间在业界激起了不小的风浪。

时至今日,美乐乐方面预售的进口床垫数量已超过百件,其绕过传统供销体系的“新打法”,让业界眼前为之一亮。根据目前公开的资料显示,美乐乐在结构上利用自身O2O的电子商务属性,剥离了进口床垫长期以来通过“品牌商——总代理——经销商”的层层渠道转手零售的做法。同时在采购方面似乎使用了到美国厂家直购的形式(官方未正式披露),所以其售价普遍低于线下卖场以及其他综合电商的价格。

这样做,美乐乐在无形中便捅破了国内高端进口床垫市场的泡沫,同时树立起了“进口床垫亦可有低价”的大旗,从供应链上看,美乐乐针对进口床垫还特别定制了美规标尺大床,在品类上端也进行了填补,可谓是做足了功课,也对家居商业思维进行了重新定义。

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