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美乐乐打响十一促战 亮剑“全能比拼”

近些年,家居行业传统零售渠道与电商之间的市场争夺战愈演愈烈,从去年双十一期间的红星美凯龙集美等19家卖场联合抵制天猫,到今年7月底电商美乐乐低价引进美国进口床垫公开叫板卖场,家居行业线下卖场与线上卖场似乎到了“水火不容”的地步。
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近些年,家居行业传统零售渠道与电商之间的市场争夺战愈演愈烈,从去年双十一期间的红星美凯龙集美等19家卖场联合抵制天猫,到今年7月底电商美乐乐低价引进美国进口床垫公开叫板卖场,家居行业线下卖场与线上卖场似乎到了“水火不容”的地步。

在这场争斗中,“价格牌”无疑是家居电商们一张最有力的王牌。今年十一期间,美乐乐掀起了一场规模不小的价格促销战,在历来有“金九银十”说法的家居界,再度与实体卖场展开一场正面交锋。而在此前,美乐乐的“半价销售进口床垫”事件也在业界造成了不小震动。对此,有分析人士认为,“家居电商的价格战正入死胡同”。理由是毫无底线的价格战终将会使企业走向恶性竞争,对行业造成重创。不过,笔者认为,价格优势是电商的先天优势,正所谓“扬长避短”,好电商,就要会打价格战。

家居电商为什么要打价格战?

在家居电商尚未发展起来以前,线下家居实体卖场就已接近市场饱和了,家居电商的出现正是运用价格优势,将消费者由线下转移到线上。这样做至少有两点好处:其一,迅速打开市场。作为新兴渠道,电商同有着十几年市场经营历史的老牌实体卖场相比,少了些“亲和力”,简单地说,就是“面生”。打价格战,在驱动消费的同时,可积累客户,电商也可运用这个契机引导消费者,使消费者养成买XX产品要上XX网站的消费习惯。这点电商美乐乐似乎率先找对了路,其沿用已久的企业宣传语即为“网上买家具,就上美乐乐”,深谙营销之道。

其二,扩大市场占有率。电商平台打价格战一个很重要的意义在于要打出电商行业的江湖地位,从2004年正式涉足电子商务的京东,用长时间的低价战略吸引消费者,在2012年,京东已经成为国内市场份额仅次于天猫的第二大B2C电商平台,虽然京东已经连续8年亏损,直到去年底才宣布盈利,但如今在消费者心中,销售家电起家的京东地位甚至赶超老牌卖场国美与苏宁。

家居电商的价格战真的会“伤筋动骨”吗?

自家居电商用价格叫板实体卖场后,有不少不看好这种举措的业内人士用“伤敌八百,自损一千”来描述家居电商与实体卖场之间的价格战,但家居电商挑起的价格战真的会如此“伤筋动骨”吗?

实际上,即使是卖场与卖场之间也会有小范围的价格战,而正如文章开头所说,价格优势是电商的先天优势,打价格战是电商在与卖场竞争时的一个重要的“杀手锏”,价格战的关键并不在于打还是不打,而在于怎样打。打得好就会像天猫京东一般,在经过一段利润很低甚至亏损的阶段之后能迅速扭亏为盈,并且顺利打出江湖地位。倘若“打得不好”,更多地该归属于企业“决策错误”,打价格战本身是没有问题的,自古以来,用更低的价格争取消费者是商人们最常用的竞争手段。

此外,对于电商而言,打价格战还是一个低成本增加流量的营销手段,通过价格战免费吸引大批流量,企业最终将营销成本节省下来让利给了消费者。既能驱动消费占领市场,又能带来销售基数上升从而增加企业利润,何来“伤筋动骨”之说?

家居电商的价格战要怎样打?

正如上文提到的,打价格战要“会打”,打好了才能起到占领市场的同时又保住企业根基的双重作用。价格战的比拼不单单只表现在商品售价的数字上,更是一系列配套措施的比拼,如果为了打价格战而导致服务上的缺失,也是达不到企业期望效果的。比如苏宁易购的某些商品标价比京东更低,但送货速度相比京东却要慢上一些日子,消费者通过衡量会综合各方面进行取舍,单单从价格分析便会有失偏颇,这种情况下苏宁易购的价格战自然没有达到想要的效果。

美乐乐于国庆再度发起的这场价格促销战,在打出其一贯的价格王牌的同时,也不断强调服务优势,如“五包”、“限时达”等等,打起了“价格”与“服务”配套的“组合拳”,可算作一个打好“价格战”的参考案例。

总而言之,价格战应该是一场“持久战”,只有长期坚持价格优势和配套服务的同步完善,才可能对消费者形成潜移默化的消费引导,从而成功在和实体卖场的争斗中占据上风。而这场“持久战”的背后,考验的更多的是电商的成本管控、配套服务等全方位的企业运营能力。

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