商城: 床垫 沙发 鞋柜 衣柜 电视柜 地板 餐桌 餐椅 热点标签: 欧式 美式 现代简约 中式 古典 英式 韩式 法式

渠道合作谋变:美乐乐平台构建“家居利益共同体”

发现好货FIND GOODS

现阶段家居市场中,卖场依然占据主导地位,而商铺出租模式仍是主流。毋庸置疑,该模式在90年代末商品房出现,到去年房地产紧缩前的近20年时间里,对家具产业的发展起到了至关重要的作用。

随着家具市场的整体收窄及地价的日益攀升,导致了商家经营状况连年恶化与租金逐年上涨现状,卖场、经销商与家具品牌工厂三者之间的矛盾不断激化,“商铺出租”模式变革势在必行。

今年,电商美乐乐开放了O2O平台,采取了一种截然不同的合作方式。这种试图打造“利益共同体”的模式是否真的存在成长空间?能给整个家居流通渠道带来怎样的启示?文中,笔者一一为您做出分析。

                               

 

家具卖场的“丛林法则”

流通渠道中,传统家具卖场在本质上和天猫、京东等新兴电商渠道是一样,都具有平台属性。他们都在负责寻找、挖掘潜在消费者,聚合客流量的功能,而真正将流量转化为订单的单位,则是开设在平台中的店铺。二者不同的是,家具卖场从传统生活处所、公共场所寻找客流,而电商平台则是从互联网上。

国内家具卖场的商业模式主要为收取租金和管理费,租金部分根据铺位位置固定收取,而管理费则按该店的销售额收取一定比例。鉴于管理费通常仅为销售额的1%到2%,因此,卖场绝大部分收益还来自于店铺租金。

实际上,家具卖场的面积实质上决定了其盈利水平,而这种盈利模式导致了家具卖场平台越建越大:从10多年前的几千平、几万平,到近几年新建的卖场面积动辄以10万计。另一个方面,租金也水涨船高,比如,部分一线城市的家居卖场商铺的年租金可以达到每平米7000元以上。

与进驻的商户相比,商场方往往处于强势地位,收入能够“旱涝保收”。实际上,其中还掩藏着家具卖场的“丛林法则”:每年固定上涨一定比例的租金,同时淘汰一批经营绩效欠佳的商户,以保持所谓的“良性发展”。通常,淘汰率在10%到20%。

“丛林法则”是残酷的,随着这两年家具行情的转淡,撤店现象更有日益加重的趋势。根据某机构的调查结果显示,11座被调查城市中基本每家卖场都存在撤店空置的现象,有16个卖场的空置率超过20%,占比30%以上;22个卖场空置面积超过1万平方米以上,有8个卖场空置面积超过5000平方米以上,分别占比42.3%、15.4%。

                            

笔者了解到的情况是,虽说不上“饿殍遍野”,但似乎这两年“要死不活”的商家突然多了起来。之所以这些不盈利的商家不撤店,基本上还存在着两种幻觉:一是,希望通过入驻高端卖场提升品牌效应;二是所谓“被绑架的”,虽其中几家亏本但总体至少保本或“赔得不多”,而保持一定的市场份额再等待“翻身”的机会。

其中已有不少有先见之明的人,选择了同时寻找新渠道,比如独立店、电商。同时,随着以美乐乐为代表的O2O渠道兴起,新型渠道合作模式也在这个大背景中产生。

 

O2O平台的“利益共同体”模式

美乐乐是在年初宣布开放O2O平台的,年中在成都新开了首家能够为入驻品牌提供摆展空间的大型体验馆。虽然新兴电商的容量有待释放,但这种渠道与品牌的新型合作模式已引起了包括笔者在内的不少业内人士关注。

据了解,“美乐乐模式”是将家具卖场以固定商铺租金为主导的方式转变为,免租金但收取“服务费”的方式,简单看类似“抽成”。关于具体费率,据业内知情者透露,比传统卖场的渠道成本大概低一半以上。

据透露,美乐乐的所谓“服务费”,根据合作方式不同而有所区别,具体涵盖了:摆展场地租金、网上商城展示及运营、营销推广成本、销售团队运营成本,及后台系统及运营成本等。此外,在终端配送上,美乐乐启用仓储系统为入驻商家的产品开展调配、配送服务。而无论是线上平台还是传统家具卖场,在家具等大件物品的终端配送上,目前普遍还处于商家各自为战的局面。

说的简单点,“美乐乐模式”实质上形成了“休戚与共”的利益格局:品牌商赚钱美乐乐也赚钱;品牌商卖不出去家具,美乐乐“服务费”自然也无从说起。这样美乐乐平台与入驻商家之间在实质上基本形成了“利益共同体”。

更深层次来讲,这种“美乐乐模式”做的是产业链下游的“全托管”,利益分配也更加单纯、明朗,最终将导致的专业分工更为细致:让专注品牌的更专注品牌,专注渠道的更专注渠道。

实际上,按照3C数码、白色家电的发展路径,这也符合家具产业升级的必然趋势,而“美乐乐模式”中暗藏的潜在逻辑,更值得玩味。

 

品牌+平台:新合作模式背后的潜在逻辑

根据美乐乐这种合作模式,各品牌与平台的关联强弱点在于:入驻平台的外部客流多少取决于美乐乐的运营能力;平台内单个品牌的关注度及销量,则取决于企业提供给这个渠道的产品竞争力;而以上两点则受到涵盖品牌知名度、运营水平等“品牌硬实力”的影响。

以美乐乐的互联网企业属性和“线下导流、线下体验”这种O2O商业模式来看,流量是其重要的竞争力。据网络工具查询,美乐乐的流量日均大致为数十万这样的量级,虽比不上天猫、京东的千万体量,但在家具业恐怕也是首屈一指的。据知情者透露,美乐乐O2O平台开放前置条件便是因为流量充裕,需要补充品类提升其的转化效率。因此,这使美乐乐平台与大品牌的合作形成了很好的先决条件。

从平台内部客流分配上,据说美乐乐不使用付费分配的方式,因此入驻平台品牌商所提供商品的竞争力至关重要。众所周知,有不少品牌家具将存货、老款或者是被实体渠道选剩下的设计放在网络渠道销售,而产品竞争力不够,便通过付费推广来补强。而这种新机制暗藏的逻辑,可促使品牌商对设计进行更新,对产品进行升级。

产品竞争力还与品牌知名度息息相关。显然知名度高的家具品牌入驻,无论对整个平台在外部的影响力及竞争力,还是构建自身在平台内部竞争力来说,都是十分有利的。

实际上,美乐乐在合作品牌上设置了一定的门槛,CEO高扬曾表示“把合作品牌数量控制在100个以内”。根据笔者统计,A股3家家具上市企业中,已有2家与美乐乐形成战略合作关系,而在香港上市的家居品牌大致有4家,此外还有一批正在IPO的“准上市”企业,比如顾家、恒康(梦百合)、华日、曲美。除知名度外,美乐乐方面透露,单品类聚焦能力及产能也是选择合作伙伴的重要因素。

                              

对于新出现的这种“利益共同体”模式,被不少业内人士寄予厚望。毕竟整个家具行业正进入转型期,以市场覆盖为目的粗放型模式,正在被精耕细作、以效率至上的运作模式所取代。有专家预言,经过整合、淘汰后,未来家居市场将出现百亿品牌巨头,他们的定位将是细分市场专家或是全品类霸主。

按照刘强东的“十节甘蔗理论”,在充分竞争的市场环境中,品牌商和渠道商的定义将是“干多少活,挣多少钱”:美乐乐这种“利益共同体”合作模式正是家具界对该理论的预演;或许,这还可以看做是对现状的一种讽刺。

免责声明:美乐乐家居网部分文章信息来源于网络以及网友投稿,本网站只负责对文章进行整理、排版、编辑,是出于传递 更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。

网友观点

发表评论:请文明发言,发广告将被屏蔽IP

提示:你还可以输入200个字!

登录 | 注册 | 匿名评论请填写邮箱: ( 邮箱信息不会公开 ) 发送

热门频道

更多>> 热卖排行TOP4
全网爆款 大面积雕花装饰 优雅布艺软包餐椅 实木餐厅套装(1桌+6椅)

全网爆款 大面积雕

团购价:¥8599

已  售:137307

全网爆款 大面积雕花装饰 优雅布艺软包餐椅 实木餐厅套装(1桌+6椅)
1.5米卧室3件套(床+床垫+床头柜)

1.5米卧室3件套

促销价:¥5399

已  售:66872

1.5米卧室3件套(床+床垫+床头柜)
舒适黄牛真皮沙发 高弹性公仔棉真皮腰枕 带储物功能L型皮艺左转角沙发

舒适黄牛真皮沙发

本站价:¥7000

已  售:79703

舒适黄牛真皮沙发 高弹性公仔棉真皮腰枕 带储物功能L型皮艺左转角沙发
人气精品 优质实木框架 象牙白平开式2.0米四门衣柜

人气精品 优质实木

本站价:¥3980

已  售:16173

人气精品 优质实木框架 象牙白平开式2.0米四门衣柜
更多>> 新品独家首发
更多>> 全民疯抢商品榜
更多>> 全民疯抢商品榜