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顾家家居结盟美乐乐,压“重筹码”冲刺百亿战略

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国内软体家具三巨头中,顾家家居或许是最具影响力及市场知名度的一家。顾氏两代传承,追求极致的工艺精神早已在业界传为佳话。此外顾家的品牌号召力及渠道实力也是首屈一指的,2500余专卖店无论在数量还是网店密度上,均鲜有能与之匹敌者。

美乐乐则是以互联网技术见长的后起之秀,也是率先实现线上线下一体化的家居企业,O2O模式的范本。其成立6年多来,其高达260%的年均复合增长率让业界为之侧目。

近日举行的东莞第32届国际名家具展上,顾家旗下全新打造的80、90新青年专属家居品牌“米檬”亮相,并宣布与美乐乐进行全面战略合作。

顾家家居副总裁刘宏先生向媒体表示:“顾家在往年轻化的方向,往更大的市场需求发展。米檬借助美乐乐这么一个很好的平台,借助顾家制造的优良的传统,通过这么两个优势共同把它做大。”

 

顾家“再出发”:关于“米檬”与未来

刘宏先生认为,米檬品牌的推出代表着顾家家居的“再出发”,笔者认为自洽。在刘宏的描述中,我们分析“顾家·米檬”大致有以下几大看点:

一、米檬定位的目标客户群体80、90后,已经进入家居消费的刚需阶段,而米檬的出现正顺应了以产品升级的方式,来重新聚焦锁定需求群体;

二、80、90后的思维、欣赏的习惯不同,为满足他们的需求,必须独立于传统产品之外,量身打造适合他们的家具,因此米檬的出现实质是“在消费者层面补强,在欣赏习惯上进行补强”;

三、顾家品牌在往“年轻化”方向发展,而米檬系列承担着培养用户使用习惯的使命。“年轻化”不仅代表着现在的刚需及主流,还潜藏着着培育未来的高端市场消费群体的野心。

因此,说“顾家·米檬”承载着顾家家居对未来的寄望毫不为过。

                           

关于顾家为何选择与美乐乐合作,并托付博弈未来的寄望,大致还是源于对家居主流消费行为转变的认知。刘宏表示,传统的家居行业,很多做销售的还是以实体渠道为主,现在都面临一种转型,特别是80、90的消费习惯是用手机去搜索、定位,找差评,最后想想自己去比价,最后再寻找产品。这个观念与年初美乐乐CEO高扬在接受媒体采访时,对家居消费行为转变的描述不谋而合。

思路决定战略,战略决定行为。其实,顾家家居与美乐乐之间或早已“暗接连理”,而“米檬”的出现其实并非偶然。

 

米檬情怀:“暗结连理”与“瓜熟蒂落”

顾家“米檬”系列家具首次发布是在今年的7月,而发布地点颇为耐人寻味。顾家将其“意外”地选择在了名气尚无法与粤、沪等地展会相提并论的成都家具展。

                            

据消息人士透露,成都家具展开幕即“米檬”品牌首秀之日,顾家家居总裁李东来先生不顾劳顿,专程前往美乐乐家居网成都运营中心“参观”。此行或许给本次的战略合作做出注解。

此外,成都对于新生品牌“米檬”而言,不仅仅只是“婆家”美乐乐的运营中心所在地,更是美乐乐首家5000千平米的大型体验馆诞生地。而大型体验馆实质上是美乐乐O2O平台开放战略的配套项目,至少从面积上它能够为“米檬”这样的合作品牌产品提供充裕的摆展空间。而更为“凑巧”的是,“米檬”首秀之时,正是美乐乐首家大型体验馆诞生的前夕。现在,登陆美乐乐家居网相关页面,可以发现“顾家”及“米檬”品牌相关产品已悄然上线。

对于此次战略合作,美乐乐方面认为,鉴于顾家的好产品稀缺性,这种合作最终将形成消费者、顾家、美乐乐的多赢局面。首先美乐乐能够让消费者买得更便宜,再者美乐乐跟顾家的合作,可以让彼此做得更大、更强。

 

渠道变革与顾家的“百亿雄心”

顾家家居是理想与实践并举的巨人。巨人对未来的寄望,除打造寄托未来的年轻一代“米檬”之外,更有“五年计划”中营收百亿的雄心。

据顾家家居IPO资料中显示的数据,其近年来增长势头强劲。除逐年递增的营收外,顾家家居的营业利润、现金流、资金流动比率、速动比率、资产负责率、应收账款等关键指标都反应出,这是一家经营业绩蒸蒸日上,并且极具潜质的公司。

                          

除张学友温情代言、“优生活顾家指数”、“全民顾家日”等一系列大获成功的品牌营销战略外,近年来顾家家居的渠道战略也颇为可圈可点:

首先,从传统营销渠道方面分析,顾家的实体店正朝着纵深领域推进,积极实施渠道下沉战略。在国家大城镇化的战略背景下,顾家家居主动放下一线品牌的“架子”,精准切入三四线市场,以“降维攻击”的势态不断攻城略地。此点顾家门店增长速度上便可见端倪,从上半年招股书显示门店数“近2000家”,到如今的2500余家,渠道拓展势如破竹可见一斑。

其次,顾家家居在电子商务领域做得也颇为风生水起。2013年“双十一”顾家以单日5680万的战绩,位列家居品类的前三甲。而今年5月数据魔方资料显示,顾家家居交易额已跃居天猫平台第二。而另一个关键数据显示出,顾家家居客单价达3612元,位居TOP10之首,印证了其卓越的品牌实力。

有业内人士评论,顾家的线上线下渠道策略实际在打“组合拳”:线下传统门店稳步推进,线上渠道激进勃发;也有人将它的渠道策略看做是比作投资对冲组合:实体门店仿佛长效的稳健绩优股,电子商务更似高收益风投。

此外,也就专家对顾家的渠道战略进行了“逐本求源”的分析,认为其产品差异化策略是重要原因:采用品类与推出时间双差异化的做法,巧妙规避了线上与线下渠道的冲突。

但不得不指出的是,规避并非长久之计,但是经销商的利益也理应得到保护。同时,可能顾家也意识到若将线上线下的双线优势资源,从“合力”中迸发出的“推力”无疑将促进其向百亿目标更进一步。以“米檬”子品牌为切入点,试水线上线下一体化战略,似乎顺应了这个趋势。

因此,我们可嗅到,顾家家居此次与美乐乐的战略合作,或系其新渠道战略催生的必然结果。

 

“美乐乐魅力”与“多赢格局”

美乐乐是业界最为纯粹的“线上线下一体化”样板,表象为全国范围内线上线下“同一商品,同一价格”。这或许构成了双发无障碍合作的前提。

其次,以互联网技术驱动市场与制造已成家居产业发展的新趋势,而这种趋势落地方式被普遍认为是O2O模式,即线上与线下资源优势互补进而驱动供应链效率提升。美乐乐无疑又是这股趋势的引领者及牵引力制造者。

                          

事实表明,业界对这股趋势的嗅觉是极为敏感的,从与美乐乐平台开放的实施情况便能管中窥豹。据整理公开、非公开资料统计,美乐乐自O2O双平台开放以来,与其达成公开或实事上战略合作的家居上市企业、准上市企业已愈10家,也就是说,超过半数的国内顶级家居制造品牌已入驻美乐乐。

而“顾家·米檬”的到来,除填补了美乐乐平台的产品系空缺外,对顾家家居似乎也有百利而无一弊:进,顾家可借“米檬”摸索出自有的线上线下一体化路径;退,也可借力高速增长的美乐乐平台增加营收。

因此,双方的合作关系变得清晰明朗:

顾家方面,与其说顾家以“米檬”品牌入驻美乐乐,不如说顾家寄望以“米檬”产品及与美乐乐的合作为切入点,赶上商业模式变革的浪潮,进而早日实现百亿雄心。

美乐乐方面,也乐见再添“好伙伴,好战友”,借势品牌实力继续深入优化平台战略。

对消费者而言,强强联合的背后是产业效率的提升,高性价比好产品的落地,也就意味着能便捷地购买到更多、更丰富的高性价比好家具。

期待顾家家居与美乐乐此次战略合作,能成为家居行业“大品牌”、“强渠道”与消费者之间互利“多赢”的典范。

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