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美乐乐等电商巧避“达摩克利斯之剑” 提前打响国庆促战

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    离一年一度的电商嘉年华“双十一”还有近2个月的时间,但是即将到来的国庆或将成为群雄们大混战前的“试金石”与“演练场”。在目前经济增长放缓的大背景下,在假期经济的构成占比中,零售行业带来的比重近两年来发展迅速,预计今年国庆黄金周内地零售及餐饮企业销售额或将超过万亿甚至更高规模。然而业界也有不同的声音开始传来:国庆期间的促销是否会将传统的“年底旺季”的销量储备提前消耗,进而大范围稀释消费者的购买潜力?!从天猫(B2C)、美乐乐(O2O)、苏宁易购(卖场电商)这几家颇具代表性的企业身上或许可以获取一些促销背后行业走势。 

如今的国庆促销对于商家来说愈发难以捉摸

 
                                                                                                                 (如今的国庆促销对于商家来说愈发难以捉摸)

 国庆长假已成“双刃剑”

  一般来说,像国庆和春节这种长假都是电商业绩“杀手”。往往在长假期间,人们上网频率和时间都会减少,相应地参与网购的人也大幅减少。而对线下零售来说,国庆黄金周外出旅游、回家到实体店购物者相对增多,是一年中最关键的营销时段,对全年业绩有很大的影响。线下百货也推出各种力度巨大的促销活动来吸引用户,普遍力度不亚于电商促销。由此看来,万亿元线下消费似乎真的提前透支了用户潜在的消费需求。

         或许,这也是为什么以天猫为代表的电商通常将自己的大促时间选在了11月11日,毕竟这个节点距离国庆黄金周有些距离,又是入秋的时节,包括服装在内的消费需求很强,以从需求上提供了一个可以契合的点。

     但是,从消费习惯来看,线下优势在近几年,特别是2012年后开始却出现出现放缓的波动,而线上优势开始出现反弹。截止今年上半年,中国网络零售市场交易同比增长率达43.9%,其产值规模已达10856亿元,占到社会消费品零售总额的8.7%。据分析人士指出,不出意外这一份额到今年结束突破2.7万亿不是问题,因为国内规模以上网购用户数量已经达到3.5亿人。  

                                                                                           从市场利益分配上看,国庆假期是把双刃剑                    
                                                                                                   (从市场利益分配上看,国庆假期是把双刃剑)

 消费需求倒逼线上购物节井喷

        在这样一个庞大市场和数据背后,可以看出消费者的诉求已经成功主导了消费走向。无论线上还是线下的零售商,都将面临巨大的挑战,商品供应远远超出需求,比如1980年全球只有6个蓝色牛仔品牌,据了解,估计如今已经超过800个,且商品更多,更廉价。

      消费者可以随心所欲选购自己想要的一切,面对成百上千的具有同等竞争力的零售商、品牌、产品和服务,消费者将拥有至高无上的选择权,除了出门逛街,他只需要轻点鼠标或者手机屏幕,就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。

 在这样强烈的购物自主权和需求下,特别是电子商务领域的“造节运动”开始层出不穷。上至天猫、京东下到一些仅有百万甚至数十万量级的淘宝小店都加入了各种轰轰烈烈的“网上购物节”洪流中来。

 这样的直接后果就是,让节假日消费潜力真正的提前透支,淡化消费者的购物欲望和选择能力。在这种情况下,长假节点的大促销活动机制势必又将引起消费者的关注。相比而言,处于金九银十“风暴眼”的国庆期间则更易成为屡试不爽的香饽饽。

   既可以卖出产品,又可以为“双十一”蓄势,还有助唤起消费者常年来积累起来的“逢节必购”的消费习惯。在消费格局的大势面前,消费者旺盛的需求开始倒逼线上线下进行重新整合,压缩活动比例,进而提升促销中的硬实力。

   巨头“暗度陈仓”实现自我救赎

       升的最直观表现为,在活动背后所隐含的营销架构,企业渠道的全面提升。近段时间打开浏览苏宁易购、天猫等电商网页时,会看到以国庆黄金周为主题的促销已经正式上线,“家电满1000减100”、“3C产品全场7折起”、“百货类5折”等促销板块十分引人关注。

  随着今年阿里集团即将在纽约完成 “中国B2C最牛IPO”,对旗下天猫来扩大网站容量机会又将来到,提升天猫的交易佣金(2012年这块收入占比接近20%,2013年上升至21%,到 2014年达25%)应该只是时间问题。因为从天猫交易佣金,可看出它的商业结构,即用丰富的商品信息聚集客流,然后用广告形态分配流量到店铺及其产品。所以,IPO以后的天猫凭借压倒性的总流量与总交易量,或将国庆促销发挥到极致,为接下来的促销积攒人气。

  主营O2O业务的国内最大家居电商美乐乐也在官网上挂出了“提前抢5000万”的国庆促销“预演”。与往年不同的是,如今的美乐乐家居网已经逐步实现了从品牌商向平台上的过渡,在其官方网站上已经出现了sealy、simmons、宜华木业、顾家、曲美等国内外知名品牌,俨然成为了家具界的“京东”。今年中旬美乐乐方面高调开放国内首家千坪线下家居广场以及与新加坡方面的进行密集互访,似乎也是提振供应链和营销平台以及进一步扩充和国际化的标志。  

                                                                                           电商的促销活动能折射出背后的商业结构布局

  而国内商业零售巨头苏宁也在7月就已低调成立跨境电商项目组,目前正在全球范围内展开招商,预计频道或将于年底上线。其实,早在去年底,苏宁就联合跨境购物网站“洋码头”推出“全球购”业务。今年打着“截流国庆”而来的苏宁也在iPhone6、进口乳制品等方面开始吸引流量,在这些互动的背后或许也是苏宁密谋进入跨境电商的热身赛场。
线上、线下的零售商将节日变成营销的战场,早已不是新鲜话题。天猫有流量、美乐乐有线下体验馆、苏宁有卖场……而充斥这片喧嚣与热闹背后的自我布局与“秦晋”之好,才是真正的精彩所在。-返回光明网首页

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