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“原生电商”修炼记 美乐乐服务优势成“药引”

要说近一周内最轰动的电商圈消息莫过于马云完成了阿里巴巴集团在纽交所的华丽转身,使阿里巴巴成为仅次于苹果、谷歌和微软的全球第四大高科技公司和第二大互联网公司。
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要说近一周内最轰动的电商圈消息莫过于马云完成了阿里巴巴集团在纽交所的华丽转身,使阿里巴巴成为仅次于苹果、谷歌和微软的全球第四大高科技公司和第二大互联网公司。
此举也使得阿里成为了中国电商圈的龙头老大,笔者认为,基于这一点可以从阿里剖析出目前电商的一些趋势案例以及与实体零售之间的博弈。
毋庸置疑的是阿里巴巴带动的电商平台,让很多中小企业寻找到了成长的新路径。 同时带来国内传统行业的电商化改造提速,并激发O2O 的发展进程,使整个中国的零售业也将会寻求与电商的更快融合。

                                                                               
                                                                                                     (阿里IPO之后或又将引发一股“触电”潮)

“原生电商”发展成趋势

在笔者看来,电商的首要显著特点还是以购物为目标,借助互联网的力量,使消费者在购物的过程中“路径简单,直接有效”。通过目前网络的生态环境,如PC端接入的互联网和移动互联网。在端口构建出目标性的购物场景(比如天猫和淘宝),移动状态下的实时购物场景(比如手机京东、当当),这两个场景的模式,都是基于人们的核心购物动机产生的。从动机上来说,腾讯、万达、百度也基本遵照的这个模式。

这是否意味着电子商务只有一种生态?或许此刻下结论还有些为时过早。在近几年涌现出的美丽说、蘑菇街,让“社会化电子商务”迅速崛起,但是对于用户的分流,以及用户场景的改变却值得关注。

但其实还有很多渠道和通路正在或已经可以成就新的电商模式,比如客厅场景的TV 电商,以及基于内容聚合的兴趣族群的一站式电商服务,当全球都在谈“原生广告”的时候,未来基于生活场景和内容场景的“原生电商”是值得研究的模式。
 
                                                                               

                                                                                                                       (原生电商的概念开始在电商圈中广泛散播)
 家居 O2O的未来:体验即营销、营销即体验

所谓原生电商,目前还没有一个明确的的定义。但由原生广告衍生而来,即融合了网站、App本身的广告,被称为原生广告。而笔者认为,原生电商的概念应该建立在高体验度的基础上,以外部环境引导消费者作出消费抉择的一种电商模式,简单来说就是“体验即营销、营销即体验”。

而在目前看来广泛的O2O电商形式正在构建“原生电商”的雏形。从份额来看,随着近年来各大行业精英开始涉足O2O,但由于缺乏前期的统筹和有效整合,效果都不甚理想,惟独在家居行业看到了些亮点。

根据中国电子商务研究中心监测数据显示,去年我国家居市场线下规模1.8万亿,而线上规模为700亿元,占比约3.9%,年销售规模上十亿的更是凤毛麟角,美乐乐家居网在家居电商的销售规模上排名第一。据了解,这是一家脱胎于淘宝小店的家居电商平台,之所以称之为平台是因为目前在其网站上销售的第三方品牌数量已超过半数,而美乐乐自开放之初就走的是O2O电商模式。

据目前曝光的资料显示, 目前美乐乐在全国已经开放了超过300家的线下产品体验馆,今年7月还首度开放了首家千坪大店,承载了更多的第三方品牌的入驻摆场,值得注意的是,美乐乐家居网所秉承的O2O很大部分是建立在其线下1:1的高还原度体验摆展上,这也似乎印证了上文提到的“基于生活场景和内容场景”原生电商应具备的较初级阶段。
                                                                               

                                                                                             
                                                              

                                                                                                                            (O2O或实现原生电商概念构想)
O2O电商直面线下市场PK服务

随着O2O电商的如火如荼,与之相对应的线下卖场也愈发按耐不住。双方爆发了旷日持久的“战争”。去年双十一前某国内知名家居卖场联合抵制天猫商家事件,在当时引起了轩然大波,也第一次将卖场与电商的矛盾完全呈现在我们面前。时过境迁,由于消费者习惯的改变,电商自然已成大趋势,卖场开始了自我救赎,纷纷尝试电商,试图“师夷长技以制夷”。

结局不言而喻,分析人士一针见血地指出,目前线下卖场触电实际并没有真正掌握“电商”思维,传统的实体运营模式已经固化在它们的思想中。“二十年的线下服务经验是我们的优势,但或许也会成为我们发展‘电商’的劣势。”一家大代理商的高层告诉笔者,如果企业凭借过去二十年发展积累的数据,去判断明天线上的事情,这在互联网时代是行不通的。

这位代理商也一语打破了双方竞争的本质———“服务”。传统卖场本身并不具有过于明显的服务功能,线下的流量一方面来自身的品牌知名度,一方面仍然主要依靠入驻品牌自身的用户粘度。在售后方面,也难以做到点对点的垂直服务,比如你在A卖场买的东西出现了质量问题,你想拿到离自己家较近的B卖场的专柜进行质保,显然是结果往往是碰的一鼻子灰,原因就在于经销商的层层分销,稀释了服务的集中度。

                                                                                                    
                                                                                               
                                                                                                                          (现有的模式分类中 O2O是最体验度最高的)
电商美乐乐意图构建家居服新务标准

之所以相比而言卖场的服务机制相对羸弱,与其运转体制关系甚大,因为卖场入驻品牌多以传统销售渠道为主从设计、生产、销售,整个一系列,运营体系都是同以往的模式一致的。即使“玩一玩”在线,或有一些销量,但对于其根本,线下来说实际并没有带来太多增量,所以“玩”的本质只不过是在销售的时候,变成低价竞争。

或许对于O2O电商来说,因为本身具有的渠道扁平、平台化、自营供应链等诸多特点。做起售后来自然要容易的多。还是以美乐乐为例,笔者通过查阅其官方服务政策,美乐乐方便在质保退换货上的时间均要长于普通的家具厂商,特别是45天无理由退换货的政策支持上高出业内某大型卖场提出的30天的时间,创了一个不小的记录。同时笔者还发现历经6年发展的美乐乐已经在全国12个城市建立物流中心仓,并以此提供家具现货7日“限时达”,不管客户在哪下单,都可为其提供一站式服务,成为全国性的家居平台型电商。
 

                                                                                          
                                                                                                                     (美乐乐O2O架构下的服务系统值得业内借鉴)
  美乐乐代表的是O2O电商在真正转变为“原生电商”这样一个高级阶段的发展模板,而在线上线下的较量中应该更多的契合营销的契合点,利用电商的优势,线下的特点,更多的摸索出一条中国电子商务的新路子才是重中之重。

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