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价格战的华丽冒险,美乐乐进口床垫走量

在竞争白热化的互联网舞台,无论是传统企业或是电商似乎都玩起了No zuo No die的游戏,而较劲价格是惯用的方式。
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在竞争白热化的互联网舞台,无论是传统企业或是电商似乎都玩起了No zuo No die的游戏,而较劲价格是惯用的方式。

据了解,8月18日是苏宁易购成立5周年纪念日,其宣称将发放18亿元红包进行大促;国美在线也宣布启动8月15日至20日的“818巅峰战”,豪掷28亿元现金券红包,并发狠话要线上线下价格全面低于京东。

而近日,美乐乐仅以国内零售价格的1/2甚至1/3不到预售进口床垫,这些纵横捭阖的“价格战”打得也忒狠了点吧。

平价预售,摆脱走量困局

对于消费者而言,进口商品似乎意味着高大上,产品好,价格贵。比如英国的劳斯莱斯,意大利的兰博基尼,德国的奥迪、奔驰这些进口汽车,在国外或许只卖几十万,但在中国可以卖到几百万。

而近两年比较惹火的特拉斯,以专业生产环保节能的纯电动跑车著称,竞争对手直指宝马,但价格却仅为宝马的一半甚至更低,凭借“高端低价”以及全球统一零售价在国内市场走俏。

家居市场毕竟不同于汽车市场,进口床垫在国内市场的份额占比很小,如果再在它的“进口”之上加一件金缕衣,必然逃不掉高不可攀的厄运,最终只能高处不胜寒。也就是说,高大上的进口垫在国内走量是比较困难的。

或许美乐乐的“平价战略”是个聪明的方式,靠“薄利”达到“多销”的局面,而“多销”可以在采购上占据优势,降低供应链成本。同时,美乐乐进口床垫目前采用的营销方式是预售,商品仍在海上漂,船期大概需要一两个月。

有媒体认为,美乐乐提前预售一半是试水,看平价的高端进口床垫在国内市场的潜力有多大;一半是抓住消费者的好奇心,没有见到实物就相当于罩着神秘面纱,为什么美乐乐的进口床垫可以便宜这么多,非要一探究竟。

但是,这场“价格战”毕竟在利益上动了手脚,最终会由谁来买单?

肉搏不打脸,玩釜底抽薪?

据悉,8月11日晚,国美集团高管发出的内部邮件称,国美线上线下价格必须全面低于京东。有资深互联网人士表示:“打价格战,在电商行业内部叫做割肉,不仅在割竞争对手的肉,更是在割自己的肉。”

价格战到底是不是割肉?若是放在弱肉强食的竞争环境或许是割肉,但是在“共赢”的市场格局中未必,就算是割肉,商家也自得其乐。

而在行业肉搏之中,美乐乐似乎略胜一筹。比如宜家的“薄利”并不代表他不赚钱,据了解,2013年宜家的销售收入达到了285亿欧元(约合395亿美元),较之上年增长3.2%,实现净利润33亿欧元(约合46亿美金),比上年同期上涨3.1%。

如果是“薄利”,33亿欧元的净利润从何而来?或许控制成本才是关键,而美乐乐在控制成本上亦是个中好手,若是成本控制得好,“薄利”既能尝到奶油,又能赢得噱头。

首先,美乐乐是电商,电商由于不受地域限制,更容易“聚沙成塔”,将全国各地消费者的订单汇集于一处,量多便有资本与生产厂商讨价还价,降低拿货的价格;并且,电商本身是“去渠道化”的形式,渠道越扁平成本消耗越少。

其次,美乐乐是O2O电商,在全国范围内开设有300余家体验馆,并且得益于线上引流,体验馆选址可以避开租金昂贵的繁华商业圈,选择相对偏远的城市近郊区,租金成本仅是传统零售渠道的1/8。
再者,美乐乐有自己的仓储系统及物流体系,辐射全国各个体验馆区域,大大缩短了商品与消费者的距离,在提高了交货速度的同时,也降低了运输成本。

故此,与传统零售渠道相比较而言,美乐乐能从成本中节余一块,而这一部分加上“薄利”,并不比原本的利益低出许多。或许还能凭借“多销”,使最终的利润总额实现爆发式增长。

“鹬”“蚌”相争前提:产业不受伤

商家之间的价格战,表面上是“伤敌八百,自损一千”,而实质的利益拽在谁手里?消费者用更低的价格买到同样的商品,商家靠“低价”而“走量”,不仅充实了总销售额,也截取了大批流量。

如果商家和消费者站在同一战线,就叫“互利”,而商家与商家之间便是后宫争宠般的博弈,除了商品性价比要高,还要善于攻心,如何抓住消费者的心思,养成一种消费习惯。

一是要具有品牌效应,二是要具有专业性。比如大部分消费者买电器会想到京东,买衣服会想到淘宝、天猫,买图书会想到亚马逊,买家居会想到美乐乐等。为什么会形成这样的固定思维?

价格战功不可没。消费者买一件商品,往往喜欢比较,而网购比较起来更容易,从原料、产地、价格都已透明化,消费者觉得哪家性价比高就到哪里买。但是如果价格脱离商品价值,对消费者反而失去吸引力。

比如一台价值500元面包机,商家为了打价格战,把价格调至200元,大部分消费者可能会质疑商品的质量。

如此似乎成了打也不是,不打也不是,价格战本身并没有问题,关键在于商家的合理运用,其中对商品的估值很重要。据了解,美乐乐的进口床垫“平价走量”,即使价格再平,也是在商品价值的范围之内。

不管怎样的“鹬”“蚌”相争,最终受益的还是消费者。商家自己做的“价格战”,只能由自己买单,zuo未必会die,或许反而能成为游戏的赢家。美乐乐“平价”预售“高端”进口床垫,“价格战”就是一场华丽的冒险。

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