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从特斯拉在华营销,看美乐乐如何撼动进口床垫市场

7月28日,家居电商美乐乐CEO高扬宣布,美乐乐将以国内零售价1/2甚至1/3不到的价格销售美国进口床垫Simmons(席梦思)、Sealy(丝涟)等品牌。
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7月28日,家居电商美乐乐CEO高扬宣布,美乐乐将以国内零售价1/2甚至1/3不到的价格销售美国进口床垫Simmons(席梦思)、Sealy(丝涟)等品牌。

该举措在业界引起不小震动,有业内人士认为,美乐乐能让进口床垫放低身段“接地气”的原因,在于其营销模式与传统卖场完全不同,倒是与2014年国内进口汽车圈子中的当红明星特斯拉,有着异曲同工之妙。

美国纯电动跑车制造厂商特斯拉,成立于2003年,以专业生产环保节能的纯电动跑车著称,竞争对手直指宝马,但价格却仅为宝马的一半甚至更低。今年1月,特斯拉宣布新品Model S 85在中国的起售价为人民币73.4万元,而同样主打环保动力和未来科技的豪车宝马i8,在价格上却比特斯拉MODEL-S高出一倍有余。

高质低价的特斯拉受到了中国消费者的热烈追捧,特斯拉在北京开出的首家店,不到3个月售出200余量车,特斯拉方面称,这是一个大大超乎预期的好成绩。

为何便宜?有别于“行业惯例”的加价方式

特斯拉在国内大受欢迎,不得不提到它的价格。据了解,宝马、奔驰在国内售价较其在美国的起售价高出150%以上,而特斯拉国内售价仅比美国起售价高出47%。

在传统的“进口商品”圈子中,不管是国外豪车还是国外床垫,在进口到中国之后,最终售价往往比其原本价格高很多。一辆出厂价50万左右的进口路虎,在中国完税后售价不该超过130万,但最终价格卖到了189万,这其中,经销商和4S店的大肆加价是主要原因,而国内市场上动辄十数万的进口垫,亦是如此。

Tesla 在其名为“一个公正的价格”中,自爆其在华价格构成表:81,070美元(美国价格)+3,600美元(运输与装卸)+19,000美元(关税和其他税)+17,700美元(增值税)=734000元人民币。即仅仅在美国零售价的基础上增加了进入中国必需的税费与物流费用,并没有按照“行业惯例”进行额外加价。

美乐乐CEO高扬曾对媒体表示,美乐乐所售进口床垫加价方式为税费+物流费用,并无其他额外加价。在美乐乐官网可以看到,进口床垫价格在3999元到37600元之间,而市场上国产或东南亚制造的美国品牌床垫,也就是“假美国货”,一般是起步价在2、3万一张,真正的美国进口床垫大多接近6位数。

这种有别于“行业惯例”的定价方式,奠定了美乐乐与特斯拉低价的基础。

为何得以避免额外加价?打破了传统流通渠道

在营销方面,特斯拉绕过了传统的4S店+经销商模式,主要通过体验店和网络直销进行销售。在中国,特斯拉开辟线下直营店,培育消费者,增强用户体验,然后通过网上直销极大地简化购买过程。进入特斯拉门店,销售人员不会向顾客推销特定的产品,而是将电动车知识传递给客户,客户可以在网上下单,特斯拉会将汽车直接从美国运过来。

这种营销方式与美乐乐惊人地一致:美乐乐在全国建立线下体验馆,客户到店体验后,直接在网上下单,美乐乐将进口床垫从仓库直接运送至客户家中,与特斯拉一样,美乐乐所售商品没有经手各地经销商和代理商。

                                                       (美乐乐线下体验馆)

对于特斯拉和美乐乐来说,它们更想实现的是能让消费者避开中间商而直接购买到商品。这种网络营销的方式,直接避免了经销商和4S店/卖场的无限度加价,让特斯拉与美乐乐都可以最大程度管控商品的低售价。

进口商品由于获取渠道的匮乏,面临着渠道垄断,经销商无限度加价的窘境。近期,相关部门在大力进行汽车市场反垄断调查,宝马、丰田、本田等进口豪车纷纷宣布零部件价格大幅下调。有财经评论人士认为,近期的汽车反垄断调查,与中国市场刮起的特斯拉旋风不无关系。而近期传言奥迪因涉嫌垄断被商务部开出18亿元的罚单,或从侧面说明,特斯拉的进入业已撼动了传统进口汽车市场。而美乐乐低价引入美国床垫,是否也会对国内传统的进口床垫市场产生影响?值得揣摩与期待。

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