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进口床垫掀 “平价”风波,美乐乐部署“走量”之战

7月28日,美乐乐家居网上线预售三大美国高端品牌床垫,仅以国内零售价的一半甚至三分之一不到进行销售。此消息立马在业内闹得沸沸扬扬,除了沉寂许久的床垫界被搅拌得“热络”起来,美乐乐也惹来诸如“颠覆者还是搅局者?”“商品来源是个谜?”等的质疑声音。
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7月28日,美乐乐家居网上线预售三大美国高端品牌床垫,仅以国内零售价的一半甚至三分之一不到进行销售。此消息立马在业内闹得沸沸扬扬,除了沉寂许久的垫界被搅拌得“热络”起来,美乐乐也惹来诸如“颠覆者还是搅局者?”“商品来源是个谜?”等的质疑声音。

                                        (美乐乐家居网开始预售美国高端品牌床垫)

暂且抛开美乐乐此番打的什么牌,就美国高端床垫来说,在中国市场的现状似乎比想象的乐观。

相较国内一线床垫品牌而言,美国高端床垫的优势是什么?首先在于百年历史,无论是SIMMONS(席梦思)还是Sealy(丝涟),都拥有上百年的制造经验,时间是不可抗拒的因素,并在这么长的时间里不断优化提升,使商品更能满足人们对于睡眠的需求;其次是精益求精的制作工艺,在材质上的推陈出新,独立袋装弹簧、记忆乳胶或记忆棉的使用都是首创和典范。

然而,美国高端床垫的零售价明显比国内床垫高出许多,在价格上并未占据优势。上个世纪九十年代,人们或许会疑问“谁会花一百块钱去吃哈根达斯冰淇淋”,正如现在人们同样会疑问“谁会花几万块钱买一个席梦思”,尽管现代人对睡眠质量越来越重视,但花费几万块买一个床垫似乎意味着“天价”,甚至有些不可理喻。

                                      (传统零售渠道与O2O电商的“蛋糕之争”)

所以,收入决定购买力。据尼尔森公司调查研究表示,随着中国努力推进经济结构调整、降低经济对投资的依赖,到2020年,中国人均消费将远远超出2012年水平的2倍。这足以说明美国高端床垫在中国市场“长风破浪会有时”,无论是传统零售渠道还是电商都想搭上这艘“国际海航”。

据相关人士称,现在家居业的零售渠道主要有三种:一是种传统大卖场或家具城;第二种是有自己渠道的品牌工厂;另外还有一种零售渠道就是电商。消费者若是购买一张几万块钱的床垫,往往更倾向于传统零售渠道,因为要挑选床垫,最好的办法便是亲身体验。

据了解,美乐乐作为中国最大的家居电商O2O平台,在全国范围内已开设300余家体验馆,届时或将对美国高端床垫进行摆展,消费者可以到实体店里亲身感受。

此外,美乐乐已上线预售的美国高端床垫——KINGKOIL(金可儿)、SIMMONS(席梦思)、Sealy(丝涟),更是以国内零售价的一半甚至三分之一不到进行销售,似乎美乐乐的国际化战略也在走“平价路线”,以“价格”优势获得市场份额。

                                      (美乐乐在O2O营销模式下的“平价战略”)

“美乐乐走的其实是“平价专业”的路线,即以超高性价比取胜。国际方面走超高性价比路线的企业也非常多,比如瑞典宜家。超高性价比一旦形成,其成本优势会使得其他企业很难再进入这个领域与之竞争。”艾瑞电商咨询总经理傅志勇如是说。

而美乐乐是如何控制这块“薄利”成本的?假设消费者在传统零售渠道,100个人里面或只有1个人买得起美国高端床垫,但在美乐乐100个人或有10个人买得起,“薄利”导致订购量增加;另一方面,美乐乐的线下体验馆选址刻意避开繁华地段,选择相对偏远的城市近郊区,租金成本更低。

并且,美乐乐在全国范围内建立了太仓仓库、杭州仓库、东莞仓库等14座仓储系统,辐射全国各个体验馆区域,在提高了交货速度的同时,通过海运及整车运输的方式,也降低了物流成本与货物破损率。

美乐乐CEO高扬曾在媒体采访中表示,“我们赚的是依托信息服务产生的品牌附加值,服务内容包括会员数据分析、信息对称传播、产品研发等等,所以美乐乐可以以超低的价格杀入家具市场,夺得市场份额。”

                                       (对消费者的数据分析,是O2O模式的“氧气”)

由此,美乐乐以“平价”手腕销售进口“高端”床垫并不奇怪,而对于业内的种种猜疑,美乐乐似乎态度明确,准备迎接这场“走量”之战。无论如何,最终获益的还是消费者。

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