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探家居网购“非主流”的悖论:看“80前”入局美乐乐促销战

发现好货FIND GOODS

“如今80、90后的消费习惯已经发生了改变。”经常有嘉宾会在家具论坛用这样的论调,来解释为何家具电商近年来甚嚣尘上的原因,这给家具网购扣上了一顶“非主流”的帽子。笔者看来,这似乎更像是一个悖论,笔者端午期间在美乐乐几家实体家具店观察后发现,家具网购模式似乎正在“侵蚀”着一直被视作家居消费主流群体的“80前”们。

按照美乐乐“线上引流+线下体验”的O2O模式,客人是通过互联网将客人引导到体验馆的,因此,美乐乐到店客人实质上几乎都为先前登陆其网上商城的网民。但笔者观察,到店的“主力群体”中绝非仅为80、90后。

 

“老助族”首当其冲“被网购”

5月31日,在美乐乐上海某体验馆里,笔者看到了这样的画面:店内导购正陪着客户及她的父母,共同挑选家具。

据店长介绍,以这样“家庭组合”的方式来购买家具的客户比例“不在少数”。“有不少客户是带着父母一起来的。”店长说:“有的是父母帮着出一部分钱,或者干脆是父母直接埋单。”

                                  (新型网购率见“老助”一族不乏其中)

家具业的发展与房地产业有着千丝万缕的联系。80、90后固然逐渐成为购房的“刚需”一族,但其中不少被房贷及各种零零总总的开支压得喘不过气来,自然,由父母来“扶一把”的现象便比比皆是。但这些消费者又有别于“啃老族”:依然以自身消费能力及为主导,但父母的消费意见占了很大的比重。

笔者与正在和女儿共同挑选家具的庄先生夫妇攀谈了起来,他们打算送女儿一套家具当做出嫁嫁妆。“这家店女儿从网上了解到的。”庄先生坦言为打发退休时间,自己也经常上网看新闻,但是还没学会在网上购物。由于担心女儿“买错东西、乱花钱”,自己和老伴特地过来“盯着”女儿。

店长介绍,不少父母陪儿女来买家具都是因为“自己的钱,从自己手里出去要放心一点”。当然,他还表示美乐乐家具“性价比高,服务好”也是促成这批“精明长辈”爽快掏腰包的重要原因。

 

60、70后“网购达人”崛起

                                           (美乐乐实体店中常见“60、70后”的身影)

6月2日,端午长假的最后一天,笔者顺道拜访了在杭州滨江区美乐乐家具店工作的朋友。在与店长交流时,他对笔者讲起了一则趣事。“我们上个月在天津塘沽店有笔很大订单,是20多万的,一位加拿大华人订的货,要求我们把家具发往温哥华!”

而这笔金额不菲的跨洋家具购置交易,是客户仅通过两通电话沟通后,便把全款打了过来。据悉,这位神秘的加拿大华人大概30多岁,是典型的70后。

店长根据交易金额和家具风格分析,这位海外客户的房屋面积大概在300平米以上。店长煞有介事地对笔者讨论起这笔“大买卖”来,他说道:“一来,美乐乐长期经销进口家具,熟悉报关流程,能很快帮客户办理手续;二来,加拿大那边对网购很规范,不想国内客户消费者对这么多顾忌;三来,听说美国、加拿大那边精美雕花的家具市场上很少,要么就很贵,普通消费者根本买不起。”

据说美乐乐杭州这家店生意一直不错,原因之一在于有很多优质客户资源,而他们的大多都是60、70后、这些客户不但购买能力强,并且如果对所购家具满意的话,往往能介绍一些朋友亲人也来购买。

店长告诉记者,端午促销第一天,他店便做成了一笔17万的大单,是位40多岁的专职主妇。

“谁说四五十岁的人不上网。”他告诉记者,他所在的杭州城区,用手机上网比价购物的人比比皆是。但同时他也承认,这还得根据这些人的职业、收入、环境等客观因素来判定。他发现,“工作接触电脑多点的,年龄大点的也喜欢网上买东西,但电脑接触少点的就没办法了”。

滨江店店员小涂告诉记者,店中购物的也不乏退休年龄的“网购达人”,虽占比不大,但每月也有“一两笔单子”。记者在该店滞留的1个小时中,总共进店6、7组客人,其中约有3、4组有意向购买或正在选款下单,其中按面相判断,不到三十岁的只有一组夫妇。这与业界传统网购80、90后主导的判断大相径庭。

                                          (美乐乐各店偶有高龄老者到店网购消息传出)

 

试探鼓噪网购“非主流”的用心

十年以前,电商尚处在萌芽阶段,将网购群体扣上“非主流”的貌似似乎并无可厚非。并且细分起来还经历过“非主流群体”购买“非主流产品”到购买“主流产品”两个阶段。随着网购购物机制的不断完善,消费者网购大宗生活用品正变得稀疏平常。

以笔者在沪、浙两地美乐乐家具店实地调查的情况,“80前”似乎颇为活跃。这似乎与家居界充斥的“网购只是80、90后专利”的声音相悖。从客观分析,笔者认为这种情况也“事出有因”:

首先,家居品类较为特殊,对消费者的购买力有一定的门槛。江浙沪等地属于中国电商的发源地,此种购物方式认可度较高似乎也系必然;

第二,美乐乐的O2O模式,决定了其必须要到线下摆展,至少能说明其在家具售前阶段已与传统卖场无贰。鉴于此种模式,美乐乐的商品质量必须要和传统卖场的产品真刀真枪一较高下,这与B2C、C2C模式网购以价格战为核心的做法大相径庭,自然优质商品吸引更多购买能力强的“80前”群体入局,也不足为奇。

第三,下单付款模式的不同。据笔者所了解,阻碍家具网购发展的一项重要因素还在于消费心理的阻碍。把4位数乃至5、6位数的款项打给素未蒙面的个人或企业,对大多数消费者都是一种心理考验。但美乐乐的实体店至少能让消费者面对面地刷卡付款并收到支付凭证,至少给予了“80前”们放心购物的心理保障。

美乐乐模式是笔者较为关注的一个范本,由于它线上线下一体化实施得最为彻底,因此,很难再分辨出在美乐乐买家具到底是属于网购还是传统购物。但与此同时,互联网也在悄然改变着不少传统家具品牌,不少家具店中,导购能登入企业的ERP系统,为消费者查询、选款甚至是通过电脑为客人在制造工厂直接定制改款家具。

 

因此,好似钱书先生《围城》中“围城外边的人想进去,里边的人想出来”一样,未来的家具品牌线上线下联系将更加紧密,而将“80前”与“80、90后”划分为两个截然不同的消费群的观念显然是站不住脚的。

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