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剖析O2O线下资源的整合,美乐乐欲开启流量“滴灌”模式

发现好货FIND GOODS

美乐乐COO黄辉日前曾向媒体透露了美乐乐2014年的“三驾马车”:样板间、大型体验馆、“全屋购”项目。样板间指美乐乐将新开200平以下的小型实体店;大型体验馆指美乐乐计划新增的5000平米以上的店;“全屋购”指美乐乐刺激消费者整套购买家具的优惠计划。

外行人看来,似乎美乐乐所谓的“三驾马车”毫无章法,而笔者认为,这或是美乐乐对O2O模式的一种创新:旨在通过对线下资源的整合,进而实现挖掘互联网流量的潜力的目的。此处,笔者用农业技术“滴灌”来形容这种新商业模型。

“流量滴灌”理论

滴灌技术是以色列发明的一项农业技术,如今已在全球范围广泛使用。滴灌技术的问世源究以色列地区水源匮乏,它的横空出世,将淡水资源的运用做到了极致。

降雨量越大的地区,植物便会生长得越茂盛。此句话套用在电商界依然如此,“流量”越多的电商业绩往往也会更好。但“流量”在电商界是稀缺资源,即便是阿里、京东等电商巨头也无时不在新寻流量入口。

                                 (中小电商流量获取与巨头BAT紧密相关,但流量不是免费的午餐)

降雨量小的地区,为了避免出现寸草不生的情况。往往会对淡水资源极其珍视,因此才出现了滴灌等节水灌溉技术。对于规模较小的电商,除尽可能增加流量外,便只有提高流量的“利用率”。提高流量“利用率”的办法有很多,比如从源头更精准地寻找自己的潜在客户群体,又比如提高转化率与客单价。而后两者便可看做笔者所提出的“流量滴灌”理论的实施目的。

家居O2O模式:流量“灌溉”模式的产生

                                            (家具B2C模式流量效率利用率偏低)

家具属于特殊品类商品,体验是商品至关重要的售前环节。3年前,美乐乐商业模式由B2C模式转型O2O后,销量成倍增长。

而美乐乐的O2O模式与家居电商B2C模式有一点共通之处,这便是必须仰仗网上商城源源不断的流量。而O2O的优势在于流量转化效率上成倍的提高。

美乐乐首家店开在成都,据说开店前成都的月销量大致为8万,开店后单店月销量约为40万。换个角度而言,假设两月网上流量大致相等,O2O线下实体店便提升了5倍的流量的转化率和客单价。在这种商业模式的支撑下,美乐乐一口气在3年间开了300家线下体验馆。

                                               (美乐乐O2O模式)

打一个形象的比方,将网上商城比作一个呼风唤雨的造雨机器。以前雨降到地表,浸润进土里的极少,现在美乐乐在土里挖了300个蓄水池,流量从天而降后,虽然还是流走一部分,但是依然有很多积攒到蓄水池中,这些“跑不掉的水”也就变成了销量。

这也就是所谓的电商流量的“灌溉”技术。这种“灌溉”技术虽仍显“粗放”,且无法与“滴灌”相提并论,但比起靠天吃饭、放任流量“浪费”要好很多。而这种“浪费”却是B2C、C2C家居电商的通病。

流量“灌溉”模式的短板

纵观业界,将O2O流量“灌溉”技术玩得最好的仅美乐乐一家,但数年以后或许会发现,这仍是一种略显“粗糙”的流量管理模式。这种“粗糙”从美乐乐300家平均面积500平的实体店中便可看出端倪。它的问题主要在于两点:

一是单店面积不够“大”:500平米大致仅能满足100多个品类家具的摆展需求,不到其网上商城总品类的20%。而这500平米还要被欧式美式韩式中式现代等多种风格瓜分,难以按风格为客户完整展示居家风貌;

二是数量不够“多”:诚然,美乐乐300家门店中自营店的比例高得惊人,但总体数量远逊于全友的3000多家、顾家的约2000家。同时,潜在客户由于看货路途过远,被中途其它家具店“截流”的可能性也是存在的。

因此,在家居O2O中这种流量“灌溉”模式实际上是1.0版本,而在此基础上发展而来的流量“滴灌”模式将成为2.0版。而笔者认为,美乐乐意欲构建这种2.0模式的组件便为“三驾马车”:样板间、大型店体验馆、全屋购。以下笔者将做详细的分析:

样板间:汇集客流量的“导流渠”

“样板间”是美乐乐新开“小店”的方案,整体模式类同于“家具便利店”或“家具社区店”。

这种“家具便利店”与经营日用百货的便利店有很大的不同,因为美乐乐“家具便利店”的黄金期在小区配套不成熟、低入住率期间,而日用百货便利店的收获期则为小区培育成熟以后。

小区配套成熟往往仅需一两年时间,若租店经营,装修等折旧成本将会非常高。或许鉴于此,美乐乐采用直接向业主进行房屋租赁的方案:用家具换租金,同时美乐乐为业主分摊部分装修成本。该计划美乐乐已在天津、成都等地区推开,据悉仅成都一地便计划建成数十家“样板间”。

美乐乐这种“小店”的“租约”不长,最高为2年,所展示家具往往是单一风格成套展示。但受业主户型限制,一般面积不会超过200平米。

虽美乐乐没有公布“小店模式”的开店计划,但若将“成都模式”复制到全国,最终数量或将上千。

笔者将“样板间”比作美乐乐的“导流渠”,因为它在销售的同时,或更多地承担着“导流”的作用:第一,是及早让消费者以最便捷地方式,对美乐乐品牌的认识从“抽象”变为“直接”,避免消费者受到其它品牌的“干扰”与“截流”;第二,样板间店址存在“机动性”,往往会存在于家具市场的“真空区域”,时时抢占市场先机;第三,“样板间”往往也可促成一部分的家具交易。

                                       (图解美乐乐“样板间”与“大型体验馆”成因)

大型体验馆:高效转化客流的“聚宝盆”

“大型体验馆”则是美乐乐年初便向媒体透露的既有开店计划。CEO高扬、COO黄辉曾在不同场合均向媒体透露过这种“大型体验馆”的第一期开店目标大致为50家。据透露,美乐乐“大型体验馆”的面积将为5000平米左右,能承担其网上商城家具品类约800个SKU的摆展任务,同时还能为入驻第三方品牌提供商品的摆展位置。

笔者看来,大型体验馆的开业与美乐乐的“O2O平台开放战略”密切相关。美乐乐这种“自营为主结合第三方入驻品牌”的运营模式与京东颇有几分相似,或可看做是一种家居品类的“O2O类京东”模式。无疑,构筑这种模式的线下支撑便为大型体验馆。

相对于美乐乐现有体验馆,大型体验馆的优势体现在摆展品类更为丰富。据悉,届时大店将囊括美乐乐家居网几乎所有热门品类商品,或以分风格的方式摆展商品进行区隔,这对客户提升购物体验及满意度会有很大的帮助。

与动辄数万平米的家居卖场不同,美乐乐的大型体验馆在面积上进行了“自我约束”。从而避免了现有卖场基于面积无限扩充,带来的商品品类过渡长尾化、同质化恶性竞争等恶果。

“三级引流”机制呼之欲出

正如上文所述,笔者认为美乐乐将现有平均面积500平米的体验馆同时向“大”和“小”两个方向发展,是有意而为之的。由于家具作为大宗消费品,“不看实物不下单”的消费者不在少数,因此美乐乐“小店——中店——大店”的三级引流商业模型的建立,便顺理成章。

                                     (笔者推导出的美乐乐“三级引流”的新型O2O模式)

在该商业模型中,美乐乐引用了社区店模式的样板间,将充当销售前沿阵地的角色。

美乐乐的样板间能在潜在客户最密集的区域优先对消费者进行“导流”。虽样板间仅提供单一风格的家具展示,但进店消费者可以在导购的引导、推荐下,转移到有实物摆展的实体店继续“体验旅程”。

而进店消费者从样板间转移到“下一站”的目的,将以体验目标商品为主,具体“流向”则将遵循地理位置的“就近原则”。或许消费者将“就近”从一个“小店”到另一个“小店”,更可能是转移到“中店”或“大店”。

毕竟“小店”的优势在于开店成本低,虽体验较差,但渗透性强、数量也多。而“大店”虽然所费不赀,但它的优势则在体验好,能通过高满意率促进高成单率。而“大店+小店”则正好起到优势互补的作用。

当美乐乐“大店+小店”模式成型后,或也有人会担忧500平米的“中店”或将处于不尴不尬的位置,但笔者认为未必如此:

首先,适合美乐乐开大型体验馆的城市受市场容量的限制,或将大多布设在一二线城市,这从首家大型体验馆选址成都,便可看出端倪;第二,作为“历史产物”,500平米中型体验馆或将承担三四线城市的旗舰作用,比如美乐乐或在三四线城市采用“中店+小店”的模式;第三,在五六线城市500平米中型店仍有独当一面的实力。

全屋购:将流量装进“天罗地网”

作为美乐乐三驾马车,“全屋购”的地位颇为奇特,它通过为购买多件家具的消费者提供折扣优惠,达成对消费者进行促销刺激的目的。表面上,它与普通的活动优惠相近,但又有很大不同。

首先,美乐乐的全屋购是一个长期性的优惠措施,同时,该方案还为客户提供了免费附加服务,如由专业软装设计师提供的免费家具搭配方案。这种搭配方案,还将在美乐乐线下新开的样板间与大型体验馆内还原,为消费者购置家具提供指导性的解决方案。

换个角度,或许美乐乐将“全屋购”项目是“小店+中店+大店”战略的一种配套措施,目的是在“三级导流”机制上一道双保险。

“三驾马车”中,如果将样板间看成是为大型体验馆源源不断输送客流的“导流渠”,“大型体验馆”看成是一个转化率极高的“聚宝盆”的话,“全屋购”便可看作是在“露天渠道”和“水池”上扣上的盖子:一来避免了客流量的“蒸发”,二来提高了“客单价”。

因此,笔者认为“流量滴灌”理论或是对美乐乐提出的2014年“三驾马车”战略的一种绝佳的诠释。毕竟,烧钱的买流量功夫哪家电商都有,深挖流量的潜力却是一门艺术。“人精钱多”的美乐乐是否将按笔者猜测这般,开启线下渠道整合的新战略,我们拭目以待。

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