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如何笑傲家居界,细数美乐乐那段江湖

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家具界是一个诱人的江湖,是市场超过万亿的大蛋糕。家具界又是一个水“很混”的江湖,由于进入槛低,4、5万个品牌你方唱罢我登场,逐队厮杀。正所谓“乱世多豪杰”,有很多品牌在激烈的市场中竞得一席之地,美乐乐便是其中一员。

承电商衣钵,悟道风清扬

2008年,美乐乐创始人黄辉放弃了国企软件工程师的优厚待遇,毅然下海,用炒股票挣的80多万,在淘宝上开了一家小店。

淘宝创始者雅号“风清扬”,是国内商界的传奇,无人不晓。美乐乐创始人团队皆是IT出身,悟道淘宝门下,自然轻车熟路,流量获取艺术远胜于同时起家的其它从业者。

直至2011年,美乐乐已拥有凯撒豪庭、韩菲尔、卡富亚等数个子品牌,其中韩菲尔当时已是淘宝家具品类的销量冠军。在淘宝平台,流量即是销量。当时美乐乐团队已深谙淘宝平台的流量分配法则,靠子品牌的扩充,以获取更多的总流量。在数年前,这种做法也算颇具先见之明。

家具在电商界是一个很特殊的细分品类,消费者几乎没有二次购买率。在淘宝、天猫平台上流量市场总量固然很大,但越来越多的商家进驻,这个流量王国也不得不面临“僧多粥少”的尴尬。因此美乐乐的“先见之明”,还在于早在2011年便全面退出淘宝。

回顾起淘宝岁月,美乐乐CEO高扬曾有过一段颇为中肯的评价:“淘宝有一个好处,他不像直接做网站需要巨大的投入,而且能让小公司有利润,可以得到很好的孕育成长。”虽然他认为淘宝确是一个很好的生存环境,却也坦言“但是想做大,光淘宝还是不行的”。

IT思维虽不等同于电商思维,但并非从制造思维到互联网思维那样,有一道几乎不可逾越的坎。对先行一步的美乐乐而言,三年的“悟道”已经够了。

当年,令狐冲悟道风清扬所授独孤九剑,风清扬只所授最繁难的总剑诀,而破剑式、破刀式、破枪式等招数却须各自顿悟。令狐冲并未将自己缚束在华山一隅,后来闯荡江湖,才走出了更为广阔的天地。

 

苦练“易筋经”,效率胜群芳

如郭靖修得马钰全真内功真传,令狐冲学得少林绝学易筋经,虽系偶然也是必然。

在电商这个江湖,将流量比作攻坚克敌的“剑术”,“易筋经”便是行走家居这个细分品类江湖的秘笈,这便是开实体店,构建自身的售前与售后服务体系。

“易筋经”源自少林,是至阳至刚的功夫。在互联网还未出现的年代,“开店选址”、“客流拦截”等“硬功夫”,是传统家具营销必须掌握的立命之本。在今天的家居业,硬功夫依然是基础。基本功练就到出神入化时,无需兵器,草木皆可克敌,如宜家。若“剑术”精湛却内功逊色,则难免纰漏百出,如每年“双十一”,媒体都会爆出几个网络家居品牌缺乏线下体验及后台体系的支撑,流量浪费极大,退单率也居高不下。

美乐乐自2011年全面退出淘宝开始,开始了从B2C到O2O的转型。最明显的标志便是3年内开设了300来家实体店,其中大部分为自营,这在电商界、乃至传统家居界是不可想象的。甚至有人质疑,美乐乐是“伪电商”。因为,从外表上看,美乐乐网上商城还是那一个,线下体验馆却越来越多。

但这些观点的错误在于,令狐冲练习“易筋经”的目的与少林和尚有本质的不同:令狐冲把“易筋经”当做内功在研习,只是配合“独孤九剑”发挥劈杀威力的基本功而已。

                                           (实体店可看做是美乐乐对“花俏剑术”的寻求的内功)

美乐乐开店如此之快的秘诀在于有网上商场带来的流量支撑,这与传统家具零售业开店有本质的不同。

传统家具业开店讲究的是“地段、地段、还是地段”,因为地段越好,人流量便会更加密集,生意才会越好。在家具城等黄金地段寻求家具铺面,租金会占到零售价的40%左右,甚至会超过家具本身价值。

美乐乐开线下店与其它家具商城有很大的不同,其考虑的要素很简单:所在城市的线上流量。由于有网上流量的支撑,开店选址“哪里便宜便找哪里”。虽店面位置较为偏僻,但租金却极为节省。美乐乐每坪租金价格大致不到家具卖场平均租金的1/3,分摊到每件家具零售价的租金成本不到5%。

第一家实体店在成都诞生时,由于地理位置太偏,而发生过两件趣闻:一、大多数去店中看的营销专家都认为,美乐乐这家店卖不出去一件家具;二、大多数从网上了解到该店信息的消费者,无法找到该店,必须要导购去路口等候带路。

出乎意料的是,美乐乐2011年在成都开店前的销售额为每月5万,该店第一个月的销量便已达到了40万,现在稳定在每月100万以上的水平。

“我们有官网,就看某个城市一个月、平均一天有多少流量,流量足够了,到那个地方开店肯定会赚钱。”美乐乐CEO高扬的一番话显示出对这种“线上引流,线下体验”的O2O模式的自信。

据业内人士估算,美乐乐的坪效为1.2万到1.4万左右,大致为传统家具大卖场的3—4倍。结合租金优势计算,美乐乐的营销效率大致为传统卖场的10倍以上。因此,这种以四两拨千斤的开店方式,实际上是用杠杆原理,撬动了资金运转效率和流量效率。

这好似纵然令狐冲习得“易筋经”,但安身立命行走江湖的绝技依然是“独孤九剑”,“形”与“神”是有本质区别的。

 

“破剑式”呼之欲出,欲以己之长破己之短

“独孤九剑”的九式中,有一招颇为玄秘,这便是“破剑式”。“以剑破剑”的奥义在于,剑招是死的,人是活的,不可拘泥与剑法,而活用剑招的最高境界是从有招到无招。

若美乐乐拘泥于B2C商业模式,及原有的流量使用法则,便无法在三年前突破原有瓶颈,找到家居电商界的命门。但有人认为,“流量”也是一把双刃剑,既可以击敌致胜,也会自缚手脚。

                                              (传统家具营销三要素放在家具电商领域同样适用)

在家居电商界,与“流量”相关的还有两个孪生兄弟:“转化效率”、“客均单价”。

消费者在买一件家具时,往往会数次乃至数十次去点击、分析、比较,同一个或者不同的产品页面。以某大型家居平台为例,虽自然流量天下三分有其一,但转化率低,同时入驻其中的商家过多,导致僧多粥少,最终导致产生流量的不足。

这样看来,电商界“流量决定论”在家居界是未必行得通的。流量大但是转化率低、客单价低,也会造成运营成本陡然增加,甚至入不敷出。

有专家曾指出,美乐乐O2O模式的奥义在于从互联网将客流导入实体店,流量获取结合线下体验,让流量的转化效率远远高出同业。虽自然流量的获取无法与天猫、京东等巨头相提并论,但由于抓准了家居这个细分行业的差异性,因此做得颇为风生水起。

客单价是摆在家居电商面前的另一个问题。据资料显示,国内最大的家居电商平台客单价大约在4位数的下游水平,其中原因错综复杂,价格排行的搜索机制弱化品牌效益,同类产品的竞争导致分流是问题症结之一。

美乐乐当年“自立门户”的初衷也是希望在商品价格体系上能保持独立自主,不受到外界扰乱。通过3年的潜心修炼,美乐乐与原来的“淘品牌”已相形渐远,其中重要标志便是客单价已逐渐向一线家居品牌看齐:据悉已达25000元以上,并逐月递增。

其实客单价方面,美乐乐最大的挑战实际来源于自身产品“优质平价”的定位,美乐乐产品单价仅有传统家具卖场的20%—50%。也就是说,消费者买同样数量、风格、质量的家具,仅需支付传统卖场的1半不到的价钱。

或许缘由于此,美乐乐近日推出了“全屋购”项目。项目旨在从服务、体验环节维护好进店客人的满意度,最终让客人放心的从美乐乐购买整套家具产品。让美乐乐从“卖单件家具的商铺”升级为“卖整套家具的软装服务提供商”。

该项目采取激励消费机制,消费者买的家具总类越多,所获的折扣幅度便越大。同时,美乐乐在网上和实体店免费为消费者进行组合建议,户型搭配,旨在提升消费者的满意度与家具购置体验。

有业内人士测算,美乐乐“全屋购”虽让利不菲,但美乐乐可从整体效率的提升中补足,达到与消费者共赢的局面。譬如,该项目变消费者数次下单为一次购买,可节省送货安装成本;销量提升可以带动制造端和仓储运输端的外溢规模效益。

而美乐乐该项目推出的深层目的恐更在于,在“流量”法则的基础上,另寻爆发增长点,让“独孤九剑+易筋经”的O2O之路走得更远。

 

在家居界这个江湖上,笔者常常会耳闻美乐乐的段子,“流量”似乎成为了美乐乐笑傲四方的“独孤九剑”。其实不必然,仅凭一技而驰骋天下者,古今未有。而家居电商界真正的高手将更似传说中的独孤求败,“手中无剑,心中有剑”。

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