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美乐乐全屋购破题客单价魔咒 深挖需求原理再造商业传奇

发现好货FIND GOODS

近日,罗永浩的“锤子手机”姗姗来迟,引起了不少话题。而3000+的手机价格却让不少消费者望而却步。作为国产手机,在硬件配置没有质的飞越的前提下,3000+的价格的确让众多普通消费者处于观望的态度。这也充分体现出互联网时代的大环境下,消费者普遍在被营销手段影响的同时,更在乎的依然还是价格。而站在企业角度,如何能让消费者心甘情愿的掏腰包?对于触电的经营模式来说是一个非常需要思考的问题。


 
“价格在前 兴趣在后”
一个顾客消费的量是固定的,比如一个人一次只能喝一瓶饮料,那让顾客买价值高的饮料,显然客单价就增加了。在这些方面,一些商家,特别是电商会采用一些看似无形却有意的引导方式引导顾客进行消费升级。在服装电商行业中也是一样的,如果顾客买的是高价位产品,最后成交的金额有可能是平常一单的很多倍。张爱玲曾说:“每个人都住在自己的衣服里。”这句话很耐人寻味,她所谓的“住”多指服饰对性格的张扬,侧面印证了人们对个性化的追求。

线上商家最常用的就是使用打爆款的捆绑模式以迎合消费者的这一需求,而电子商务的平台又为他们的产品组合提供了便利。但是,就如同锤子手机一样,消费者可能着迷于产品的“个性化”,但是一看到 “购物车”里的价格很有可能就迅速剥离回到现实之中。诚然,如今线上的高客单价的产品也越来越受到人们的重视,很多人也更愿意在网上花钱买一些昂贵的产品,选择性价比高的产品

“高价不留人,低价人不留”

譬如淘宝方面的整顿,让消费者相信能在网上购买到很好的商品,这些产品都是得到质检的。但是价格上的走高,还是让买家需要认真思虑才能做出决定,很多买家都在犹豫,生怕自己购得的产品没有卖家所宣导的那样好,所以即使进来的流量多,但是最终成交的人还是有限的。
成交额减少直接造成的是流量的浪费,进而影响了普通电商的转化率,特别是B2C一类的电商企业。对于他们来说,流量缺失的直接后果就是入口封堵、平台坍塌。不久之前的淘宝部分商家的关店潮或正是来源于此。

正所谓“高价不留人,低价人不留”,客单价有时像一道魔咒“折磨着”玩电商的这群人。李国庆的当当网今年财报中反映出来的客单价数字较其他几个大平台相比最低,这也让业内人士认为,当当受众的消费能力是否稍逊,如果当当下一步要在3C、服装等领域进行优选定位,能否获得更好地成绩。而不久前当当携手一号店共享资源渠道的消息似乎也侧面印证当当或在弥补客单价过低的不足。
而在家具电商的范畴内,偏高的客单价已经成为它们的标志。如何能够在保证客观客单价的同时还能保证企业盈利,往下扎根在天猫淘宝的三线品牌商们,且大多销量在千万量级;往上则有美乐乐家居网这样的十亿量级的电商巨擘。特别是后者,有业内人士爆出其人均客单价已达25000元左右,不得不令人咋舌。

全屋购解套客单价“魔咒”

在高客单价背后,是美乐乐今年开发的全新购物系统——“全屋购”的初露锋芒。据了解,美乐乐“全屋购”的核心概念是“DIY搭配”,其将客厅餐厅卧室书房儿童房、厨卫等套房的家具建材产品精细划分为29个小分类,消费者可以参考借鉴美乐乐提供的装修案例,自助DIY搭配,打造自己心目中的家居空间。

从美乐乐的功能页面可以看到,所有的产品分类已经进行了详细品类划分以及设计师标签,可以看出此功能是基于线下开发+线上统筹的结晶。而全屋购最大的亮点在于消费者在进行组合购买之后可以享受到不同程度的折扣,这也刺激消费者下单的主动性,自然也愿意为价格买单。全屋购的功能背后,美乐乐的渠道成本又是功不可没。美乐乐的CEO高扬曾表示,美乐乐的验店开在挺偏的位置,基本上去年的租金成本只占了6%,今年可能是百分之四点几,因为销量在增加。租金成本仅为传统卖场的1/3,从坪效来看是传统卖场的3倍。加上互联网营销这一块,美乐乐的渠道成本只有百分之十几。在这样的成本结构下,也为全国上线的全屋购的订单“折扣”提供了底气。

而全屋购的营销模式也注定会改变生产的模式,通过这种模式来改变供应链。整个供应端从营销到运输到生产,这个结构就会变得与传统模式非常不一样,再通过互联网,提升流量转化,加大销量,进而改变生产的方式,提升生产的效率,最终提高竞争性。从这个维度去理解25000元的均/客单价也就不足为奇了。
总之销售的究极目的在于真正能够充分把握消费者需求,结合购物的心理和产品的功能性,深入了解产品研发思路,并巧妙组合陈列。用宣扬生活方式的手法去销售产品,必定可以事半功倍,届时客单价只会成为消费者考虑的必要不充分条件了。


 

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