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贝尔、恒康落子O2O平台,美乐乐再添“归国合伙人”

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据媒体披露,家具业A股三大上市公司中已有两家——喜临、宜华木业,先后宣布与美乐乐建立战略合作伙伴关系。而近半年来,美乐乐更是先后与多家家居行业一线品牌签署战略合作协议。有专家认为,此次合作是美乐乐与大家居细分领域一线品牌的又一次资源深度整合。

好产品“归来”,欲转攻内销市场

贝尔地板与恒康家居在各自所属的家居细分领域都有着不俗的实力。

贝尔地板从2005年至今在外贸领域连续9年蝉联国内“地板出口领先品牌”,产品出口至全球100多个国家和地区。2012年,贝尔地板出口额突破6亿元。

恒康家居是记忆棉家居品的领导品牌,产品出口到32个国家,据海关统计,恒康家居2012年外贸出口额已达8980万美元。据悉,全球每71个人中便有1人在使用恒康旗下自有品牌梦百合(MLILY)记忆枕

比起外销的强劲势头,贝尔地板和恒康家居的内销显得稍逊一筹。

贝尔地板在2009年才开始耕耘内销市场,2010年上线B2C官方网上商城,结合线下实体店向O2O模式发展。“贝尔在国内为什么选择做电商?因为在传统渠道已经没有机会。”贝尔地板迟凯元曾向媒体坦言。地板行业通过线下渠道迅速繁殖的扩张时间点已过,贝尔地板作为后来者涉足难度可想而知。根据百度地图的搜索结果,圣象地板为1465个,大自然地板1043个,贝尔地板为105个,去除店中店等因素,三个品牌的国内大型独立店数量应大致如此,体量差异可见一斑。

 

                                  (百度地图关键词搜索结果比较)

而恒康家居方面,2010年董事长倪张根曾在接受媒体采访时表示,当时外销占比为“总体销量的八九成”。另据报道,恒康家居2012年1至9月销售收入5.8亿元,按出口额推算,当年外销比例应在七八成左右。恒康家居近年来不断在各大知名B2C电商搭建平台,配合一系列的线下营销推广,虽未披露2013年的相关数据,但据估算,其内销市场比重也很难在一年内超过外销。

O2O开放平台或成转型内销“叩门砖”

和欧美等国成的家居市熟场不同,国内家居市场虽总量超过万亿,但呈明显的碎片化分布,尚未有一家企业的市场份额能超过1%。因此,国内市场竞争也大,机会也多。某巨型家居卖场董事长在某次商会上便明确表态,暂时不会考虑开发国外市场,而决策依据是国内经济总量和市场增长速度。

相信贝尔地板、恒康家居等企业也看到了这一点,加上国际贸易保护主义、汇率等外部因素影响,正不断加强转型内销的力度。而美乐乐近年来凭借O2O模式迅速崛起,似乎从侧面为这些传统外销企业注入了一剂强心针:随着互联网经济的兴起,家居市场的“后生”们是有“后来居上”可能的。

3年前的美乐乐还是一个“淘品牌”,也是通过互联网销售外贸品质的家居品。而自从开启O2O模式以来,销售额从2011年的不到2亿,增加到了2013年的20亿。

伴随着业绩的迅速增长,美乐乐CEO高扬在去年年底向媒体透露2014年将实施O2O双平台开放战略。他表示,美乐乐希望能够在家具、建材、照明等家居的每个领域都找到一批合作品牌,但最终目标“不是要把全国几千个家居品牌都拉进来,而是寻找可以和美乐乐一起成长的品牌,把合作品牌数量控制在100个以内。”

根据目前媒体披露的信息,美乐乐在软体家具实木家具床垫、建材等领域都寻找到了一批做工好、质量优的一线品牌入驻,而在贝尔地板、恒康家私加入,又恰好填补了地板及家饰品类的品牌空缺。

一边拥有好产品且开拓国内市场的意愿强烈,另一边打着灯笼找“一起成长”的合作伙伴,彼此的“联姻”看似顺理成章。不过为什么贝尔、恒康与美乐乐会看上彼此,值得仔细推敲。 

深究合作推手?

贝尔地板、恒康家居虽在彼此领域都有着较强的研、产能力,但仍算不上顶尖品牌,这种合作看似偶然,其实也有着必然的深层因素。

1、贝尔、恒康落子整合内销资源

从与美乐乐近期达成战略合作伙伴的品牌商看,似乎“洋味”特别浓郁。上文已经分析过,贝尔地板、恒康家居的出口占比均很高,而3月宣布与美乐乐签署战略合作协议的宜华木业,2013年主营业务收入外销占比达85%。而去年12月宣布与美乐乐签署战略合作协议的喜临门,虽2013年外销占比也为1/3强,且内销中很大占比系宜家的代工产品。

表面上看,这些合作品牌在内销领域扎根不深,但有一弊必有一利。如近两年家居行业传统渠道受电商冲击较大,但这些品牌并无大碍。传统渠道品牌在进行电商变革时必须胆大心细,充分照顾好原有格局的利益分配。而贝尔、恒康等企业的营销改革却顾虑较少,能积极拥抱互联网变革。其中,贝尔地板、宜华木业、喜临门经过短暂的摸索后,均在积极构建自有的O2O渠道。这些品牌通过内销资源及产品价格体系的梳理与整合,做到了“同一商品的价格线上线下统一”,或也从客观上形成了与美乐乐进行深度合作的基础。

由于美乐乐处在高速成长阶段,贝尔、恒康等品牌与其合作虽不必然起到立竿见影的效果,但却必将是一个促进销量提振的强有力推手。同时,这些品牌的商业团队通过在美乐乐O2O平台上进行的切磋、磨合、借鉴,对各自企业的成长是有百利而无一害的。

2、美乐乐缘何青睐外贸供应链

贝尔、恒康这些习惯做“外单”的企业,通常都具有严格的工艺规程,能够保证较高的产品质量及出货产能,制造能力不容小觑。如贝尔地板便拥有亚洲首屈一指的强化木地板生产基地,年生产能力超过4000万平米。而恒康家居则能年产50万条海绵床垫、100万只海绵枕头,其控股子公司里高家具还可年产沙发10万套。

                                    (贝尔地板的现代化生产线)

同时,恒康与贝尔的产业链整合能力也是业界少有的。如恒康家居旗下的恒康数控,便可以进行记忆棉产品的生产线、模具设计,甚至自行设计异形切割机并开发相应的数控软件。贝尔地板除拥有完整的地板上下游生产线外,还在沭阳投资兴建了占地200亩的木材加工生产线,并在全球首创了LCD高清模压TM技术。这样的供应链实力,在这个强调以消费者需求为牵引进行制造的时代,显得尤为重要。

与美乐乐海外及国内的纯OEM代工厂不同,贝尔地板与恒康家居除制造能力外,还有较强的设计研发能力。结合美乐乐的自有设计能力及数据挖掘能力,入驻品牌可以灵活选择自有品牌、联合品牌、ODM、OEM等多种合作方式,打造通过需求牵引设计灵活敏捷性供应链,并通过彼此借鉴、学习,在家居设计方面形成合力。

合作背后潜藏新看点

笔者注意到,贝尔地板、恒康家居近年来都加大投入,着力对智能家居品进行开发。如贝尔地板开发的负离子苹果地板,通过在木地板生产及安装中加入一种持续产生负离子的催生液,可以清除板中的甲醛和PM2.5等有害物质。而恒康家居则首创“非温感记忆绵技术”,生产的“零压力”记忆棉寝具,能有效把人体压力化解为零,抵消反弹力,既增强血液循环,促进深度睡眠。

总所周知,美乐乐通过互联网抓取并分析、整合反应消费者行为的大数据能力尤为突出,尤以拉抬单款销量,提升供应链效率,进而降低成本并迅速占领市场的能力闻名。

家居智能化已是大势所趋。贝尔地板、恒康家居前沿技术工艺生产出来的智能家居品,若能通过美乐乐O2O平台进行充分展示与深度体验,迅速打开市场进行冲量,或能打破各自细分领域家居市场原有格局,并迅速占有一席之地。同时,通过与贝尔、恒康此类家居细分领域领先品牌在智能家居方面的深度合作,美乐乐或许也能前置时间节点,寻找到继O2O之后新的爆发增长点。

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