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O2O:一场从“商业模式”到“商业现象”的进化潮

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有着“BAT”之称的互联网三大巨头百度、阿里巴巴、腾讯,近期纷纷砸重金,高调涉猎O2O商业模式。如今,从IT互联网到传统零售业,O2O模式仿似一剂春药,让各行各业悸动不已。

构建在“孱弱”的传统商业基础上的O2O潮流

去年经过激烈的电商化争论后,无论是娱乐餐饮、服饰衣帽、电子数码、白酒饮料,还是较为传统的家具家装业,近期似乎突然达成了“共识”。

“去年糖酒会不谈电商就跟不上时代,今年不谈O2O就真的是跟不上时代了”近日,在成都举行的第二届酒类电商领袖论坛上,某白酒品牌代表如是说。

无独有偶,在3月底东莞举行的2014中国电商家具论坛上,各家居品牌围绕着O2O开展了激烈地辩论;而4月在郑州举行的第九届中国中小企业电子商务大会上,O2O更成为了嘉宾们热议的话题。在“O2O”成为各行各业聚光的焦点时,以品途网、亿欧网为代表的,研究这种商业模式的新媒体也悄然兴起。

转眼间,“O2O”由一个理论名词转变为了一种商业模式,再逐渐进化成为众家趋之若鹜的商业现象。似乎O2O大潮的侵袭已大势所趋。

有专家指出,国内电子商务在已经历了两个阶段,分别是间接惠及消费者的B2B阶段,以及直接降低商品终端售价的C2C、B2C阶段,而O2O模式将成为电商发展的第三个阶段。

也有人认为,不论是纯线上的电子商务,还是电子商务与实体经济高度融合的O2O模式,都是互联网经济的衍生品。

早在2013年6月,为挽回在天猫、京东等3C数码电商冲击下的颓势,家电卖场龙头苏宁便宣布全品类商品的线上线下同价销售,并易帜“苏宁云商”。重组后的新苏宁以“线上苏宁易购+线下1700家卖场”的一体化模式,成为国内最大的O2O企业。

“O2O,就是把线上互联网基因注入到线下,通过重新整合,造出一个全新的生命体,它不是单纯的线上,也不是单纯的线下。”中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯表示,目前美国国内前10名电子商务企业中,9家是从线下到线上发展过来的,国内则相反,前10名只有苏宁是这种情况。

而近期以53.7亿港元入股银泰布局O2O的马云,3月23日在北大的演讲中的一番讲话,似乎道出了国内互联网驱动新商业模式的个中原委。

“淘宝规模(之所以)超过美国eBay与亚马逊的总和,‘是中国的市场大,也不是因为中国的市场大’,主要还在于中国的商业基础薄弱。”他进一步举例说:“在美国,沃尔玛超市几乎遍布三四线城市,因此电子商务很难插进去,仅仅只能是个补充。中国整个超市商城太糟糕,因此我们就一下子起来了。”

近半年来,互联网商界叫得最为响亮的噱头便是“颠覆论”。按照马云的观点,这种互联网新经济的“强势”恐怕或多或少是建立在传统零售业“孱弱”的基础上。无独有偶,作为互联网商业第三阶段代表的O2O模式,恰巧最早出现在最为传统的家具行业。

“最传统”行业为何“最早”孕育“最新“商业模式?

从2008年开始短短5年时间,国内家居连锁卖场总面积已经增长了1倍以上,租金水平也水涨船高,普遍上涨超过50%。租金连年上涨,面积连年扩充,直接结果就是造成卖场里家居价格攀高,经销商经营举步维艰,工厂订单下降。与传统卖场形成对比的是,这几年却有一家O2O家居电商脱颖而出,销售额已从3年前的2亿,上升到了去年的20亿。

早在2011年,美乐乐家居网便由B2C家具电商转型为O2O,如今已开设了近300家实体家具店。从时间上看,它的O2O转型时间早于苏宁两年,更早于天猫、京东等电商巨头。

美乐乐CEO高扬对记者表示:“三年前我们就觉得,要突破网上销售瓶颈的话,一定要有某种程度线下的配合。”他坦言当时还没有O2O的概念,但他认为“线上推广,线下体验与服务”的这种模式,能让消费者购买家具的购物体验更好,也更容易走出传统B2C家具电商的发展瓶颈。

在这种“实体店+网络卖场”、“现场体验+网络展示”的O2O模式下,客户不再是通过地理位置被吸引来,而是通过明确的购买目的聚集,他们的购买意愿往往更加强烈。同时,美乐乐这种通过网络导引客源的方式,也有效地扩大了消费群体。

高扬认为:“我们以前纯线上的模式(B2C),只能接触到消费人群中比较少的一部分,因为光看一个图片就买家具的人,目前来说还是比较小众的。我们通过O2O的模式,实际上接触到了主流的消费人群。”

为何新型的O2O模式在传统家具业得以迅速发展?中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁认为有两个原因:“家居行业与房地产行业本身有着相关性,这几年房地产的发展速度不像过去那么快了,所以会影响到整个家居行业的需求量不像过去增长那么快。另一个方面,很多的年轻人尤其是80、90后,当他们有家具需求的时候,改变了过去到商场去的习惯,而转到网络上去寻找。”

单仁认为传统家居业营销方式未能根上消费行为的变化:“家具企业必须跟着市场,尤其是消费者行为的转变而改变你的营销方式。今天当很多的消费者在网络上去选择或购买的时候,我们就应该到互联网上去进行产品的展示,来进行推广。”

还有业内人士认为,一方面顾客的购买方式在发生转移,另一方面实体店的人力资源,场地租金成本在上升,双重压力下的传统家具商业模式已步入变革的临界点,因此O2O这种新型商业模式在原有落后商业基础上脱颖而出便不足为奇。

但以美乐乐个案为例,是否仅凭O2O模式便成就了其“逆袭”的势头?这恐怕还值得商榷。

O2O是“白猫”还是“黑猫”?

近日,著名家居电商专家唐人给O2O模式泼了一盆冷水:“永远记得企业的消费者从来不分线上线下。不要跟消费者谈O2O,他们不在乎O2O,他们不理解O2O,而O2O和他们没有任何关系。应该从消费者的利益出发去定义你的电商的核心内容。”

有专家指出,美乐乐为这匹家具业的“黑马”,近年来业绩逆势上扬靠的同样“是O2O,也不是O2O”。

据了解,美乐乐通过互联网营销的方式不但可以起到聚集卖家的作用,更可通过在搜索引擎建立相关入口,对用户的购买行为和需求进行分析和挖掘。美乐乐通常采用服装产业打爆款的策略,一个产品的单月销量可以达到上千的量级。通过营销环节拉动生产制造效率,使规模效益外溢,从而降低商品成本,进而形成产品竞争力。采访过程中,高扬便向记者介绍到,“这款我们卖3500元,同样质量的,在家具大卖场起码得7000元。”

家居业为劳动密集型产业,这两年国内的劳动力成本上涨明显,大部分家居企业日子都不好过。据工信部发布的数据显示,2013年我国家具制造业主营业务收入6462.8亿元,产销率97.8%,依然呈现出供大于求的局面。

如何扭转家居业的困局,单仁认为转型是关键:“未来个性化的批量定制,是未来整个对生产制造业来说,非常重要的模式转型。像电器制造、手机,已经出现了批量化的定制模式,家具行业也要去学习。”

有专家认为,家居行业未来的转型路径应该是从产业链的下游到上游延伸:首先是流通环节的整合,然后延伸到家居品牌商和家居制造企业,最后到上游的家居材料商。而这种以营销拉动制造的方式,或许才是家居企业未来转型的方向。

像美乐乐这种通过挖掘互联网大数据,用销售端拉动制造端效率,从而提升产品性价比的做法,其实是以O2O营销模式拉动家具制造业升级的一种方式。

有人说,互联网的精髓在于“连接”:百度连接了人与数据,腾讯连接了人与人,阿里巴巴连接了人与商品。而O2O模式的兴起则好似在用新的连接方式去取代旧的商业连接。不过,O2O模式或许并不是唯一的连接方式,比如,小米手机在前两年发迹时,一不经营网上商城,二不拥有线下手机卖场,依仗的是互联网营销和高性价比的产品。

因此,O2O模式与产品之间的关系,如同“巷子深度”与“酒”。在O2O模式的取舍上,各行各业还是得根据实际情况量体裁衣,也就是说:不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫。

 

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