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为何选择美乐乐?深度解剖宜华木业联姻美乐乐

宜华木业于3月28日发布公告,宣布与美乐乐签署了战略合作框架协议。宜华木业成为继喜临门后,与美乐乐确定战略合作关系的第二家上市企业。国内家具业三大上市企业中,已有两家先后与被称为“中国最大家居电商O2O平台”的美乐乐进行“联姻”。
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宜华木业于3月28日发布公告,宣布与美乐乐签署了战略合作框架协议。宜华木业成为继喜临后,与美乐乐确定战略合作关系的第二家上市企业。国内家具业三大上市企业中,已有两家先后与被称为“中国最大家居电商O2O平台”的美乐乐进行“联姻”。

联姻电商美乐乐,宜华木业受资本市场认可

受与美乐乐合作这一利好消息刺激,宜华木业股票长线走势被各大证券机构看好。

国泰君安预测宜华木业未来三年业绩复合增速有望达25%以上,将股票目标价上调至7.5 元,对应2014 年业绩约20 倍市盈率,维持“增持”评级。申银万国与海通证券分别将目标价上调为6.8元与7.0元,而宜华木业3月28日的收盘价为5.08元。

                                                        (东方财富网所给出的宜华木业投资评级)

无独有偶,喜临门去年宣布与美乐乐签署为期5年的战略合作框架协议后,也受到资本市场的肯定。

12月23日(周一)晚间,喜临门发布与美乐乐合作的公告后,银河证券上修喜临门未来两年盈利预测,上调至“买入”评级。喜临门股价由周一收盘价10.07元,上涨到周五收盘价11.28元,单周涨幅达12%。

                               (受与美乐乐合作等利好消息刺激,喜临门股价一周内上涨12%)

 

宜华木业“借东风”,进驻美乐乐欲重振内销增势

宜华木业在《公告》中,强调“本次通过与美乐乐战略合作快速切入家居电子商务领域,后续将推动公司发挥强大的制造端优势和资源优势与美乐乐的家居电商领先平台的新渠道优势的有效融合。”

                            (宜华木业2013年中期财报——主营业务分部——中财网)

记者注意到,作为外贸木制品加工企业的宜华木业,外销占比较大。据2013年中期财报所显示,宜华木业外销占比85.31%,内销占比仅为14.69%。随着欧美等国的贸易保护措施先后出台,国内人工、能源、土地价格逐渐攀升,以及汇率影响,外销渠道有逐渐紧缩的趋势。这或者也促使宜华木业近年来在内销渠道频频发力。

今年2月13日,宜华木业发布配股公告,募资14亿元,“用于归还银行贷款和补充流动资金”。记者解读为,“偿还昨天投资的借贷”与“筹集明天投资所需的资金”。该次募资更被《证券时报》认为是欲“转型内销”。

有消息披露,2013年宜华木业提出转型,加大内销比例,打造家具品牌,通过自建营销网络的方式,在国内广州、北京、南京、上海等8个城市建立了木地板和家具体验中心。

但根据最近几次公布的财报所披露的信息显示,经过2011年的爆发式增长后,自2012年的下半年起,宜华木业的内销增速有明显放缓的势头。

                           (宜华木业内销增长幅度比较——中财网)

此次战略合作的另一方,美乐乐近年来却以惊人的速度成长。据美乐乐官方披露的数据,2012年销售额约10亿元,2013年销售额约20亿元,增幅达100%。据美乐乐创始人黄辉公开披露的数据,美乐乐2008年的销售额仅400万元。

经记者测算,美乐乐成立至2013年的复合增长率约为270%,该速度在家具业可谓“极高”。比较另一个数据可看出端倪,家具渠道龙头红星美凯龙董事长车建新曾在某次演讲中曾透露,其二十多年的平均业绩成长大约为“超过40%”。

在2013年年底,美乐乐CEO高扬向媒体公布了其O2O双平台开放战略,今年3月的东莞名家具电商论坛上,美乐乐创始人兼COO黄辉更是发表演讲,“诚邀”品牌商进驻。

因此,宜华木业于美乐乐此次签署战略合作框架,或可看成是家具业制造端与渠道端的一次“联姻”。宜华木业或欲“借东风”,搭乘美乐乐O2O平台这艘“互联网快船”重新提振内销增速。

在美乐乐与喜临门的合作中,也呈现出了“借力远航”的特点。从喜临门2013年中期财报分析,喜临门内外销比例相对均衡。但众所周知,喜临门有所谓的“宜家依赖症”,虽宜家订货比例不断降低,但也大约占到其总销售额1/3左右,大致超过了喜临门内销总额的一半。或喜临门正是看到了美乐乐O2O平台的高成长性,进而采取了避免“把鸡蛋放一个篮子”的策略。

                           (喜临门2013年中期财报——主营业务分部——中财网)

 

发力O2O战略:以流量驱动销量,以线上拉动线下

宜华木业董事会秘书刘伟宏日前对媒体表示,为了开拓国内市场,宜华木业自去年开始尝试电子商务,通过实体店与网络卖场相结合的营销模式,目前已初步建成国内数字营销网络,而今年电商的销售目标是占到国内营业总额的30%。

出人意料的是,宜华木业在进入电商切入点上选择了处在“风口浪尖”的O2O模式。

据媒体披露,宜华木业的O2O战略主要采取三步走的策略:第一步,团购;第二步,借助微信这样的社交平台获得客户数据,尝试精准营销;第三步,结合线下门店体验和线上销售。

记者注意到,宜华木业的“第二步”已稳步运行。早在去年10月,宜华木业便宣布与腾讯旗下微信合作试水电商,2月底宣布开展微信公益活动,315期间更是推出一系列主题营销活动。

第三步,宜华走的主要是“直营店体验+自建渠道”的路线。目前,宜华仅将十余家直营店纳入了O2O布局,虽这些店铺均为大型独立店,涵盖其全品类的产品,但这些店在数量及城市覆盖面上,仍显不足。

为何会选择美乐乐,而不是实力更强劲的B2C综合电商作为合作伙伴?刘伟宏向媒体透露,宜华木业选择美乐乐作为合作伙伴除了重视该平台的客户流量实力外,同时看中美乐乐旗下拥有自营店,能为宜华木业的产品提供更多线下体验机会。这种“线上引流、线下体验”的电商合作模式,将成为宜华木业未来国内发展重点。

正如宜华木业《公告》中称,“双方拟在宜华家具体验馆等线下实体渠道展开深度合作”,“实现双方的渠道和流量共享”。宜华木业拟借助美乐乐网络营销平台打造“实体店+网络卖场、现场体验+网络展示”线上线下相结合的营销模式。

美乐乐除了自有网上商城外,线下体验馆数量达到了近300家,实现了全国194座城市的布局。美乐乐“线上”充沛的流量及“线下”覆盖面广的双平台渠道实力,或是宜华木业最为看重的一点:美乐乐除体验馆覆盖了几乎所有的一二三线城市外,同时客流量之充沛恐在家居界独一无二。

据美乐乐方面称,单日的独立UV访问量最高为470万。这种网络流量平分到每家体验馆约为1.5万/家/天,也就是说,美乐乐每天每家店的潜在客户峰值可达到1.5万人。在家具行业中,对于万平以上的单店而言,实际到店人数能达到150人/日便属罕见。

喜临门前副总裁俞雷将美乐乐称为“流量公司”,并用了“恐怖”二字形容。酷漫居董事长杨涛认为:“比较现实的还是和美乐乐他们合作吧,因为他们真的是流量之王,整个家具业,包括天猫未来的流量都做不过他们。”

喜临门去年发布的《公告》表示“双方在各自领域都具有相当的影响力,拥有不同的关键资源。”无独有偶,宜华木业的《公告》也提及到了“不同的关键资源”。

记者注意到,在过去的一年中,喜临门也在对现有资源进行深度整合,逐步确立O2O模式:去年,喜临门悄然停止了软床以外其他所有旧产品的生产,并在新产品的推出过程中严格执行线上线下全国统一零售价。据悉,喜临门已将旗下以加盟商为主、遍布全国的800余家门店全部纳入O2O项目。

因此无论是宜华木业还是喜临门,与美乐乐的合作都与本公司的O2O战略密不可分,相比三家公司在合作前都进行过深入的考量与权衡。相比之下,喜临门拥有较为健全的传统营销渠道,与美乐乐的合作可看做“锦上添花”,而宜华木业与美乐乐的合作则多了一丝“雪中送炭”的意味。

不同的是,喜临门仿佛对这种“线上导流”模式更加青睐,宜华木业对体验馆覆盖仿佛更为看重。

如果美乐乐的“关键资源”无疑在于由流量驱动的营销资源,而美乐乐看中宜华木业的资源优势什么呢?

 

“代工之王们”为何青睐“流量之王”?

去年12月23日喜临门宣布与美乐乐签署战略合作协议后,12月25日宜华木业发布公告称,已与喜临门、华日家具举行战略合作签约仪式,3家家具企业将主要采取“互相代工”的方式进行合作。根据三方的合作协议,宜华木业主要提供木质家具、地板,喜临门则提供的床垫酒店家具等产品,华日家具则提供儿童家具整体衣柜

                            (渠道商与工厂商间的结盟恐怕并非仅是“巧合”)

宜华木业以外贸出口为主,喜临门为宜家等客户提供OEM产品,而华日家具也为欧美国家贴牌做家具,三者可谓均深谙“代工”之道,并且在各自所擅长的家具品类方面的设计、品质、产能等均堪称翘楚,将三家称为“代工之王”恐并不为过。

以宜华木业为例,其“人工造林—林地采伐(种植)—木材加工—产品研发生产—销售网络”的“家具全产业链”,让业内人士所津津乐道。

在原料环节,宜华木业拥有六大林业基地:梅州大埔、江西遂川、黑龙江伊春、非洲加蓬、南美洲、俄罗斯,能保障生产所需原材料的正常供给。其中,宜华木业的产权林地包括大浦、遂川和加蓬,实木自给率接近50%。

在制造环节,宜华木业3月4日宣布江西省遂川县制造基地投入使用。基地占地面积500亩,建筑面积达10万平,其主要产品以家具和实木地板为主。基地预计产能为家具40万套/年、实木地板30万平/年,全面投产后预计年产值将达10亿元人民币。

我们可以发现,宜华木业的供应链呈现围绕制造端布局的特点,终端营销环节,特别是内销渠道则显稍弱。而美乐乐在前段营销渠道及后台供应链的配置却大相径庭。

美乐乐网上商城及其体验馆本质上属于O2O营销渠道,而其后台供应链大多也围绕终端消费者打造,如尽量靠近终端的14个配送仓库,基于互联网的产品设计中心。

2013年美乐乐在越南成立分公司,以OEM的方式从东南亚采购家具,而家具品类大多以实木及板木为主。据悉,美乐乐现阶段国内和海外采购的家具已“各占50%”。

据媒体披露,当初美乐乐选择到东南亚进行实木家具采购的原因是,国内家具厂“产能上不去,做工也不好”。而国内中小型实木家具制造厂的这些不足,正是宜华木业等家具品牌商的长处。只不过由于宜华木业传统上对外销渠道的依赖,造成了内销市场“酒香也怕巷子深”的暂时困境。

而在产品线与营销渠道两者间,似乎美乐乐更擅长后者,美乐乐现阶段仅800的家具品类,似乎也难以满足个性化日益凸显的消费者的需求。宜华木业却能从设计、产量、品质等多方面提供更为精益的家具。

“如果我们像传统品牌企业那样,对产品定位更准,外观和工艺也做得更好的话,那么我们今天的销量肯定不是20亿,而是40亿甚至更高。”日前,美乐乐COO黄辉在媒体面前“说漏嘴”似乎在暗示:已确定为渠道品牌的美乐乐对一流家具品牌商的“渴望”。

对于双方“渴望”,美乐乐为宜华木业等品牌商的入驻提供了“一揽子解决方案”:今年新开50到100家面积约5000平米的小型卖场,单个卖场面积大致为美乐乐现有体验馆的10倍;更提出了“免收租金”等优惠措施。

宜华木业虽未公布与美乐乐的具体合作方式,但喜临门与美乐乐的合作方式似乎是一种不错的经验。喜临门为美乐乐渠道独立打造“睡美人”系列子品牌垫,采用联合品牌、联合营销、产品专供等方式,将制造端与营销端紧密衔接。

由上文分析可得出结论,“流量之王”美乐乐与“代工之王”宜华木业、喜临门等企业的深度合作不足为奇。彼此均具有“不同的关键资源”,而各自都怀揣着不同的理想:“流量之王”希望变身“渠道之王”,“代工之王”则期盼蜕变为“品牌之王”。

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