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从宜华木业与美乐乐合作,看O2O的互融互通之道

不管是老牌巨头宜华木业是借“美乐乐家居网”进行线上引流,建立数字化营销模式;还是电商新贵美乐乐借宜华木业开展线下深耕,强健供应链支撑体系,二者的利益诉求点都将反映在O2O成本结构的优化,这一优化直接推动的结果是终端价格的节余。这对广大消费者来说,无疑是喜闻乐见的,他们可以真正买到质优价廉的家具。
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事件:3月27日,国内木地板行业第一股宜华木业与中国家具电商第一品牌美乐乐有限公司正式签订战略合作协议,合力打造020开放平台新模式。宜华木业通过进驻“美乐乐家居网”O2O开放平台,打造电商新渠道;同时双方拟在宜华家居体验馆等线下实体渠道展开深度合作,实现渠道共享。

进入2014年,家居行业的O2O掘金战变得十分热闹:

第一个吃螃蟹的美乐乐据传在今年计划建50家小型卖场,扩大O2O平台的开放;家居电商老牌劲旅齐家网收编线下商场重造O2O模式,打出百城加盟的旗号;家居传统巨擘集美家居今年将试水电商,布局O2O模式,而居然之家则进一步加强线下商场的O2O防御。

可以说,不管是电商从线上到线下的掘进,还是店商从线下到线上的突围,都将O2O作为实现家居企业转型的“阿基米德杠杆”。此次,国内木地板行业第一股宜华木业联姻中国最大的O2O家居电商美乐乐,再次将拥有线上、线下两条腿走路的O2O移到媒体的聚光灯前。

“重复购买率低,注重服务体验”的品类特性使得家居建材行业的传统零售“血统”最为根深蒂固。但硬币的另一面是,家居建材有可能是将互联网优势与实体优势结合最为紧密的一个行业。美乐乐CEO高扬在接受人民网采访时曾指出:“线上线下相结合的O2O模式,就是客人在线上看产品,而线下需要做体验和本地化的服务。这一点上,我认为,互联网经济和实体经济绝对不能割裂来看,怎样找到互融互通之道才是关键。”

宜华木业与美乐乐的合作可以说是实现线上与线下互融互通,传统行业与移动电商完美对接的第一个典型案例。据双方签署的战略合作协议,其核心内容有两点:其一,宜华木业进驻“美乐乐家居网”O2O开放平台,借助“美乐乐家居网”打造电商新渠道;其二,宜华家居体验馆等线下实体渠道开设美乐乐专区,共享渠道和流量。
我们不妨分别站在宜华木业与美乐乐的立场,来具体分析O2O互融互通之道。

宜华木业:建立数字营销体系

对在制造端和资源领域长袖善舞的宜华木业来说,O2O电商模式的诱惑来源于第一个“O”(Online)。“美乐乐家居网”这一拥有上千万注册用户的线上平台于宜华木业的价值集中体现在“精准+高效”的数字营销体系建立。

“精准”主要体现在目标群体的准确定位与单品量的聚焦上。与传统商户主要通过电视广告、线下活动的方式不同,电商的推广是在各大搜索引擎或社交平台建立网站入口来获取大规模的流量。后者因为信息搜索行为和聊天交易行为的可追踪与数据化,能更好地确保广告投放的精准性,吸引更多的意向客户。互联网的作用除了有效引流外,还能发挥集聚效应扩大单品量。美乐乐CEO高扬认为,相比线下卖场的商户竞争带来的客户需求分散,互联网能将全国的客流聚焦到某些单品上,单品的量变将直接推动供应链的质变。

其次是高效。当互联网成为了线下交易的前台,意味着更少的投入将产生的更大的回报。据调查数据显示,在家居行业“进店成本”(月销售额除以进店人流量)、“平效”(店铺每平米的销售业绩)两大运营指标,电商的优势十分明显。以美乐乐为例,进店成本300-500元,平效为1.5万元每年。相比卖场平均数据,进店成本压缩近20倍,而平效提升3-5倍。

在互联网经济时代下,传统行业的“触网触电”已是大势所趋。宜华木业牵手美乐乐,快速切入电商领域,对其业务模式的优化、渠道资源的整合以及供应链效率的提升均具有一定的战略意义。

美乐乐:强健供应链支撑体系

美乐乐CEO高扬曾在媒体采访时表示:“美乐乐从线上到线下,已渐入佳境;但从线下到线上的整合,还有很长的一段路要走。”这段话恰好折射出家居电商在第二个“O”(Offline)所面临的巨大挑战。

2013年,家居行业线上销售规模为700亿,占线下市场仅为3.9%。在业内人士看来,导致这一悬殊的关键,乃是传统商户在线下渠道多年深耕细作所积聚的“供应链势力”,他们凭借前端的制造和后端的服务来奠定王者地位。供应链两端的强大支撑使电商愈发清楚地认识道:互联网的杠杆如丧失供应链的支点,将难以撼动传统家具业的格局。这也是为什么近年来包括美乐乐在内的家居电商频频发力供应链的原因所在。

与宜华木业的战略合作,是美乐乐实施2014年事实平台开放战略结出的第一个硕果。宜华木业作为中国木地板行业第一股,其在家居产品设计和生产体系的雄厚实力值得美乐乐借鉴。而双方签订的战略协议,更是明确指出在供应链协同及020家居电商开放平台建设方面展开深度合作。

美乐乐相关人士表示,双方的合作对美乐乐供应链实力的提升与销售渠道的多层次化将起到关键性作用,美乐乐家居网有望成为公司继天猫和淘宝之后又一重量级O2O平台。

不管是老牌巨头宜华木业是借“美乐乐家居网”进行线上引流,建立数字化营销模式;还是电商新贵美乐乐借宜华木业开展线下深耕,强健供应链支撑体系,二者的利益诉求点都将反映在O2O成本结构的优化,这一优化直接推动的结果是终端价格的节余。这对广大消费者来说,无疑是喜闻乐见的,他们可以真正买到质优价廉的家具。扩大到行业发展而言,传统与电商的携手,与消费者共享渠道红利,有利于终结家居行业的暴利时代。而这也正是企业价值观与社会责任的体现。

 

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