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美乐乐垂直O2O模式或为电商行业新出路

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去年底,京东总裁刘强东曾高调宣布“O2O”模式将会成为其马年的五大主战略之一。B(百度).A(阿里).T(腾讯)等巨头纷纷高调打出O2O旗号,引领者O2O模式在国内的发展。

所谓O2O,就是online to offline,顾名思义就是线上下单、线下体验交货这种模式,有效整合线上对线下资源。这种电商模式旨在实现线下售卖渠道“互联网化”。而随着智能手机APP的普及,这也可能是提升线上线下流量转化的一种常用方式。

  O2O模式引流效益显著

据商务部发布的相关数据,2013年我国社会消费品零售总额23.8万亿元,增长13%左右,在2012年破万亿大关的网络零售额则约占5%。商务部同时预计,2015年网络零售额将占比10%以上。

通过数据分析,我们可以感受到对于电子商务在国内的强劲的增长势头。仅以中国餐饮O2O市场为例,2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿,比2011年增长87.1%,报告预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿左右,这还只是餐饮O2O一项。

从市场享有率划分,3C、服装、电影、餐饮领域的O2O比例已趋于饱和。而超市、家具、成人用品等领域则尚处于蓝海阶段。主要因为前几种商品分类往往容易找到线下已经成熟的销售端进行合作,比如商场、院线等。线上提供产品“入口”,线下实体店负责实际对接顾客,进而实现线上、线下资源的有效转化。

电商平台在协同实体店运作O2O之后,得到了可观的流量转化。这是利用边际成本在获得流量,形成规模后边际成本将越来越小,直至平摊至0。

  特色布局 O2O产业链条

  但“online +offline”的双剑合璧在某种意义上似乎“看上去很美”!去年底京东和好邻居便利店的“好心分手”似乎也在说明感情再深有时也不敌现实所迫。援引邻居便利店总经理陶冶简短而理性的总结——“好邻居不可能成为电商企业,因为缺乏互联网基因,但运营要在互联网时代活下来。”这其中有一点非常重要,京东与好邻居的非“垂直”关系,可能就会产生双方在销售上的重合进而出现摩擦,这样长久以往就会出现内部不和谐竞争,进而让合作关系夭折。

这或许也是这类O2O模式目前的一个短板所在,与第三方合作模式往往不是那么一帆风顺。相比之下,垂直O2O的运营理念似乎就要顺畅许多,以家居类电商美乐乐为例,从O2O的角度看,其独特的线下、海外供应链布局或能够为O2O模式提供一些参考。

美乐乐COO黄辉曾经在接受媒体采访时表示:“我们把设计和供应链管理中心放在了国内,通过这种国内设计、国际采购的方式,我们海外生产的实木家具不但成本更低,并且质量更可靠,加上我们渠道扁平化的策略,同样产品的终端售价可以比大卖场低50%—80%。”透过美乐乐这位首席运营官的话我们可以总结出几点,以美乐乐为代表的垂直O2O电商通常是“内管外购”,将核心的运营部门放在容易掌控的地方,这些部门往往就是涵盖企业设计端、供应端、数据分析端等“中枢上游部门”,而制造、采购这些下游端则主要放在海外。正如黄辉先生所言,“不但成本低,质量也更可靠”。这也是美乐乐模式走在行业前端的一个优势所在。

  扁平化渠道疏通产品平价

此外,对于美乐乐渠道扁平化的概念,结合业界之前的一些分析。大致特点就和电商本身的垂直属性息息相关,理论上来说是从一开始连边际成本都是没有的。

据悉,美乐乐在家具设计、制造后的直接流通到顾客手中。如果和一般的传统家具行业对比,一套家具产品的流通常都要经过中间商的层层加码,美乐乐则利用自有渠道将其实现,能够与消费者共同分享渠道红利。

当然,美乐乐还有一项重要的砝码就是其自营+加盟的线下体验馆。美乐乐自2011年开启线下体验馆路线,随着美乐乐销量的提升,无形中把分摊到每件家具中的租金成本压的很低。美乐乐CEO高扬也曾公开透露,美乐乐O2O线下店的月平效高达数万元。笔者帮美乐乐算了一笔账,挤去七成水分,即使美乐乐月坪效3000元,年坪效36000元,美乐乐O2O店的坪效可以达到卖场的10倍以上。

总之,电商O2O的发展需要一个较为系统的垂直生态链作为支撑,其后续发展活力才会更加旺盛。通过美乐乐的案例可以佐证一个模式的发展壮大,需要不断培养适合其发展的土壤和组织架构,使其更加社会社会变革的需求。

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