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电商O2O时代,消费者迎来家具低价的春天

美乐乐这种O2O模式,实质上是将互联网商业的“通达性”和实体商业的“真实度”相结合,这将改变传统家具业的经营形态。家具是一个公认的暴利行业,冗余低效的营销渠道造成了终端商品价格虚高。O2O模式以“网购价”和几近相同的“卖场体验”,有望颠覆消费者的传统“家具观”,让他们能以一半或者更低的价格购买到同样品质的好家具。
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近期,滴滴打车,快的打车将O2O模式推到了媒体的聚光灯下。笔者却观察到,现阶段O2O模式发展地最为成熟的行业,反而是再传统不过的家具业,出现了美乐乐、齐家网、酷漫居、尚品宅配等一批颇具代表性的企业。

在国内产业电商化浪潮中,O2O模式在家具业蓬勃发展是偶然还是必然?消费者又是否能从中受益?笔者将一一做出分析。

家具消费的四个历史阶段     
北京林业大学教授林作新在研究欧美、东亚各国家具消费市场后,总结国内家具产业可大致分为四个发展阶段:
第一阶段,八十年代及以前,供不应求时代。家具制造大多还处于小作坊模式,买家具要走关系、找熟人去请木匠进行定做。

第二阶段,九十年代,大销售时代。家具制造逐步过渡到规模化发展,市场上开始出现了标准化生产出的家具。这个时期,家具企业基本上只要开店,便能赚钱。诸多家具品牌掘到第一桶金,也是家具大卖场雏形初现。

第三阶段,2000年以后,品牌时代。家具市场从饱和再逐渐过渡到供大于求。为了争取消费者资源,家具业开始打造品牌,家具市场营销理论和售后服务也开始出现。该时期家具大卖场和品牌专卖店逐渐成熟,分别占据一二线市场及三四线市场的主导地位。一些家具品牌逐渐受到消费者认同,它同时也成为了获取商品溢价的手段。

第四阶段,2010年前后,电商时代。随着互联网技术的发展,电子商务逐渐走向成熟。继电子商务改造家电、数码、服装、图书等零售业态后,改造家具零售业已是大势所趋。家具电商开始在这个时期出现,不少品牌也纷纷开始“上网”、“触电”。

 

               (国内家具行业的四个阶段)

刚过去的2013年,是家具网购大发展的一年,同时也是电子商务与传统渠道冲突加剧的一年。这一年发生了三件“大事”:

一、“双十一”,网购平台天猫的当日销量达到了351亿,家具品类销量过亿的商家,由1家增加为全友、林氏木业2家。二、“双十一”期间,红星美凯龙、居然之家等19家家具大卖场联合抵制天猫;三、红星美凯龙董事长车建新在某论坛上提出“电商陷阱”论。

令人玩味的是,红星美凯龙自身花费重金两次自建电商网购平台,近日更被爆出自去年开始已在天猫连开两店,而同为家具卖场“巨无霸”的居然之家,在“双十一”当日,自有电商平台“居然在线”也悄然上线。

 

家具电商时代“迈不过的门槛”:体验

如果将“抵制”与“陷阱”看做卖场的“障眼法”或“商业炒作”的话,家具电商似乎确实有一道“迈不过的槛”,这便是体验。

“体验”这个词,由苹果公司开设体验店而推广开,并受到各行业的广泛认同。使用年限1—2年,价格动辄数千的手机、电脑需要体验,使用年限长达数十年,价格动辄上万的家具购买更是如此,而“体验”正是传统B2C、C2C电商所不具备的。

家具电商的优势在于商品价格,一般比实体店便宜1/3以上,尤其是欧美风格类家具,淘宝、天猫上的均价大致仅有家具卖场的20%—30%左右。不过,有几个无法回避的问题难以激起消费者的购买欲,使家具电商陷入“叫好不叫座”的尴尬境地:

同样款式的家具,网上的价格尽管很便宜,但对于消费者而言也是一笔不小的支出。对于家具这种动辄长达数十年的耐用消费品,消费者往往关心的是:用着舒不舒服,会不会买到用了劣质材料的家具对身体造成长期危害,做工是否精细、结构是否稳固等问题。

要让消费者打消这些疑虑,依赖的还是“体验”。

“很少有人会单凭几张图片去买家具”,一位家具业内友人向笔者坦言。他认为,这也是家具行业内对电商看法不一的根本原因。

“发展电商时阻碍了传统产业优秀品牌”、“目前,我们的产品对线上不感兴趣”、“未来不属于懂互联网而不懂传统产业的人”去年年底某论坛上,家具品牌商们对家具莫衷一是的态度,从侧面表露家具业界了对电子商务的隐忧。

 

电商O2O时代,开启家具业变革之门

家具电商的“体验”短板,并不能否定国内电商行业欣欣向荣的发展势头。据统计,2013年中国网络零售交易额约为1.85万亿元人民币,5年来平均增速达80%。

                        (国内电子商务高速发展的三个时间点)

回顾国内电子商务的发展史,经历了两个阶段,分别是间接惠及消费者的B2B阶段,及直接降低商品终端售价的C2C、B2C阶段。

第一阶段,B2B阶段,以阿里巴巴为代表的电商,拉近了厂商与厂商之间的距离。通过降低厂商交易成本,变相减少了消费者在终端的支出。第二阶段,C2C、B2C阶段,以淘宝、天猫、京东为代表的电商,通过销售渠道的扁平化,直接减少了消费在购买商品上的费用支出。

有不少业内人士预言,今年将会迎来电子商务发展的第三个阶段,即O2O阶段。

O2O泛指“网上商城”与“实体门店”相结合的一种商业模式。而家具行业在O2O模式上,转型早,经验足,运营模式也较为成熟,如美乐乐、齐家网、酷漫居等企业,去年均有不俗表现,其中又以美乐乐最为突出。

美乐乐早在2011年便开始由B2C模式向O2O转型,在网上商城的基础上,用了不到3年的时间,开设了近300家体验馆,其中大部分为自营。

2013年,美乐乐的年销售额约为20亿,而在3年前这个数据不过缪缪千万。以去年销售额计算,美乐乐大概可进入国内家具品牌前10名,若考虑到美乐乐的平价因素,其出货量应可挤进国内前5名。

对消费者而言,美乐乐O2O模式的特点在于将“平价”与“体验”相结合。它保留了家具价格只有大型卖场1/2—1/5的“网络价”特点,同时,消费者还可以在下单前到当地体验馆实地看货,实地考察心仪家具的材质、舒适度及环保性。

不少70、80后的消费者,在购买家具通常有到网上比价的习惯,但由于商品图片的真实性及数据的可靠性无法鉴别,导致绝大部分的网上客流,无法直接转化为商品销量。

美乐乐这种O2O模式却能成功地将网上潜在客户吸引到体验馆进行实地考察,让消费者“体验满意以后”再进行下单,并且这个比率高得惊人。有记者曾在美乐乐苏州体验馆实地调研,发现平均每两个进店客户中,便有一个选择下单购买。

笔者曾在论坛上和美乐乐“粉丝”进行交流,网友们普遍表示,美乐乐家具的价格在网上虽不是最便宜的,但是要比大卖场实惠很多。美乐乐提供的实地看货及包安装等服务,让他们能够比较放心地购买家具。

笔者认为,美乐乐这种O2O模式,实质上是将互联网商业的“通达性”和实体商业的“真实度”相结合,这将改变传统家具业的经营形态。家具是一个公认的暴利行业,冗余低效的营销渠道造成了终端商品价格虚高。O2O模式以“网购价”和几近相同的“卖场体验”,有望颠覆消费者的传统“家具观”,让他们能以一半或者更低的价格购买到同样品质的好家具。

习近平同志说过,“改革是由问题倒逼而产生”,而电商O2O模式或将成为家具行业改革的一把钥匙,让消费者迎来家具低价时代的春天。

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