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“美乐乐们”编织的三四线城市“家具包围网”

传统上,国内家具主流卖场大多布局一二线城市,如北居然、南红星;而三四线城市家具市场则长期被品牌专卖店所把持,尤以川派、浙派家具为甚。近期,记者发现三四线家具市场的版图正悄然发生着变化:一面是一线卖场加速买地,建设家居商业地产,一面是美乐乐等新兴家具电商在三四线城市不断开设实体店,持续完善O2O网络。
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传统上,国内家具主流卖场大多布局一二线城市,如北居然、南红星;而三四线城市家具市场则长期被品牌专卖店所把持,尤以川派、浙派家具为甚。近期,记者发现三四线家具市场的版图正悄然发生着变化:一面是一线卖场加速买地,建设家居商业地产,一面是美乐乐等新兴家具电商在三四线城市不断开设实体店,持续完善O2O网络。

                           (三四线家具市场或现“三方博弈”的局面)

潜力巨大:“美乐乐旋风”席卷三四线市场   

据相关资料显示,随着国家城镇化战略的发展,近年来三四线城市的居民消费呈日益活跃的趋势。虽人均消费能力略逊与一二线城市,但三四线城市的人口基数决定了这是一个潜力巨大的市场。

更有数据显示,三四线城市消费者的网购渗透率明显高于一二线城市。根据淘宝去年发布的《全国县域网购发展报告》,县域地区在诸多关键数据上全面领先一二线城市:人均网购次数比为54次对39次,人均消费比为5600元对4750元。有分析指出,网购所提供的价格优势及丰富的商品,能给三四线城市消费者带来传统渠道难以获取的“刺激性体验”。

在家具领域,以美乐乐为代表的家具电商继“席卷”一二线城市后,在“外围战场”三四线城市同样有着不俗表现。

据美乐乐官网显示,截止3月中旬,美乐乐已有店277家。其中,美乐乐在44座一二线城市开设了132家体验馆,而三四线城市则拥有145家,三四线体验馆数量占比超过50%。若根据美乐乐在三四线城市每城1家的布局方式,其一二线与三四线城市的覆盖比例大概为1:3。

                           (据美乐乐官网数据,以江苏为例,三四线城市实体店占比颇大)

据相关人士透露,美乐乐一二线城市的线下渠道早在2012年布局便已基本完成,而2013年则基本是围绕三四线城市在编织网点。记者注意到,2013年美乐乐的体验馆数量增长恰好是2012年的1倍,而官方公布的销售额增长也是1倍。可以判断,美乐乐家具在三四线市场的受欢迎程度并不亚于一二线市场。这种“通吃”在传统渠道是少有的,其在一二线市场的“强势”体现在三四线市场则更为明显。

实地调研:“美乐乐们”入局带来的“冰火两重天”

日照坐落于东海之滨,在经济强省山东GDP排名靠后,地域较小同时人口相对较少。这座二县二区的小城却拥两座以上的家具大卖场及数以百计的品牌专卖店,其中包括一家美乐乐的体验店。

美乐乐店长介绍,这家不到400平米的体验馆每月可以卖出“好几十万”的家具,而据说这家店在美乐乐的实体店中还“算不上生意好的”。在店长的允许下,记者参与了对该店老客户的电话回访。

莒县的王女士上个月在这家店购买了几款欧式家具。她认为美乐乐家具的“款式好”、“价格还不错”、“没发现有什么问题”,唯一美中不足的是“没办法讲价”。

据店长分析,当地消费者多系大户型居室,美乐乐的主力家具款式和大户型对接度高,当地市面上的其它产品要么款式欠佳,要么价格偏高。

在200公里外的枣庄,记者考察当地家具市场时,顺道也采访了美乐乐在当地的体验馆。据店长称,枣庄店的生意“还要好一些”,但他没有透露具体销售数额。

在美乐乐枣庄店采访的过程中,记者遇到一位来下单的客户。这位姓丁的先生购买的是板木结合的欧式家具,他表示自己是从网上知道这家店的,经过比较分析后,他认为美乐乐家具的款式、性价比“都不错”,并且“服务很周到”。据悉,除现场看货外,该店还能免费提供的室内软装的“简易效果图”。这让丁先生颇为满意,于是放心做出下单的决定。

                         (美乐乐为客户提供的“效果图”等免费服务,俘获了不少消费者的“芳心”)

家具电商生意的红火,却让当地商家感到些许寒意。一位代理着某品牌家具的经销商朋友告诉记者,从前几年国内一线大卖场的进驻当地,再到如今电商对市场的渗透,一次又一次的“外敌入侵”,让他感到了冬意渐浓。他认为,如果将大卖场看做外来的“强龙”,本地的“地头蛇”还能勉强招架,但通过互联网进行渗透的家具电商们正俘获35岁以下的消费群体,“这样下去,10年以后,我就没生意可做了”。

记者看来,美乐乐O2O模式中单个实体店并不能对传统渠道构成任何威胁,而打通277家实体店的互联网,才将传统渠道这街角巷尾“面对面的对手”,变成了“从天而降看不见的敌人”。

显然,这位O2O电商成为了三四线家具市场的一个“搅局者”。随着涉足电商的企业不断增加,“马云、刘强东们”继在一二线市场给大卖场施压后,又转而成为了三四线市场挥之不去的魅影。

 

业内分析:如何看待三四线城市的“美乐乐现象”

记者的业界友人们,曾就三四线城市出现的“美乐乐现象”在网上开展过一次讨论。这里将各方观点进行整理汇总。

观点一、电商界人士:“美乐乐现象”是渠道效率提升的表现

一、美乐乐的O2O模式让使电商“接上地气”。家具是一个非常依赖体验的品类,即便是对价格较为敏感的三四线城市消费者,也少有人会单纯通过图片做出消费决策。美乐乐的家具体验馆,实际上是从网友到客户的“转化器”。上文提到,三四线城市的消费者似乎更青睐网购。

二、美乐乐送货速度已与传统家具卖场、专卖店趋同。美乐乐近期开始实施“限时达”政策,承诺服务区内最快将在7日之内将货物送达并安装完毕,违期将支付每天1%的违约金。虽从目前看来,该政策的实施范围只覆盖了少数三四线城市。已有从业者注意到,美乐乐后台仓储和配送安装的组织规模,已与传统品牌趋近,甚至效率更高。

互联网模式设计的产品更受青睐。传统家具从设计到生产样品,再到仓储,最终到门店摆样销售大概需要1个月以上的时间,若算上信息回传的时间,速度则更慢。电商则仅需将设计转化为效果图挂在网上即可。业界普遍认为,美乐乐通过互联网上大数据分析消费者喜好,转化后再进行设计的能力是很强的,在三四线城市它的产品设计优势更为明显。

观点二、家具营销人士:美乐乐“产品定位+营销模式”受消费者认可

一、美乐乐的实木家具恰好填补了三四线市场的中高端产品空缺。由于互联网的高渗透率,近两年三四线城市消费者对欧美风格家具的需求正逐步被放大。而传统渠道为三四线市场提供的主力产品往往为板式,高端产品在三四线城市的缺位,给了美乐乐以“可趁之机”。

实木或板木混合的欧美风格家具为例,这类风格的家具在三四线城市往往是高端家具的代名词,而这恰好是美乐乐的主力产品,且价格颇为“亲民”。

二、在销售价位上,美乐乐正好承接了三四线城市主力需求的空档。由于传统三四线家具市场主力为板式家具,而品牌商已将板式家具的价位做到中端,在中端板式到高端欧美风格实木家具存在一个市场空档。

以记者到某三线市场调研情况为例,一张1.8米的板式床价位大致在2000元到4000元左右,而同区域大卖场的实木床标价则在1.5万到2.5万的区间内,折扣后大致为1万到2万元之间。也就是说该品牌从4000元到1万元之间存在一个价格的空档。而美乐乐欧美风格皮床及实木床的售价,大致处于“不到3000元”到“接近1万元”这个区间,恰好弥补了这个“价格断层”。

记者观察:互联网时代带来三四线家具市场变革

受经济发展水平导致的市场容量限制,三四线城市的家具市场长期处于品种单一,高端产品“缺位”的状况。近几年来,由于一线卖场的迁移及电商产业的渗透,三四线城市的家具品类正日益完善,改变板式家具“主导天下”的局面。

同属“后入局者”,以美乐乐为代表的新兴电商与一线家具卖场,虽然都在为三四线城市消费者提供了更为丰富的选择,但采取的却是两种截然不同的做法:一种通过压缩渠道成本,降低家具的消费门槛;一种通过打造品牌效应,进而获取品牌溢价。

究竟哪种方式,更能够获得消费者的认可,尚不得而知,这必须通过市场竞争来实现。可以确定的是,在卖场及电商入局三四线市场后,大量家具一线品牌对原有专卖店模式产生“品牌稀释”效应将无可避免。

记者注意到,主导三四线传统的家具品牌们也正着力进行着变革。在一二线城市,品牌商正着力摆脱大卖场的“捆绑”,尝试开设独立店。同时,他们还新增中高端品类产品,应对三四线市场份额的萎缩。此外,部分品牌通过互联网进行营销,取得了不错的成效,如曲美、顾家、全友等。

互联网时代的到来已是大势所趋,“美乐乐现象”仅仅只是家具市场冰山一角。三四线市场大卖场、品牌商、电商即将展开的“三国杀”中,无论博弈的结果如何,消费者都将成为最大的受益者。   

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