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315家居调查:店商与电商较量升级,或驱动家具业新革命

3月,在阿里、百度、腾讯等巨头的连番搅动下,注定是一个硝烟四起的促销季,价格战之外更掀起了一场价值战,店商与电商的较量已然升级。
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进入3月的装修黄金季,家居市场火速升温,红星美凯龙、居然之家、天猫家装馆、美乐乐等商家纷纷借315促销造市。在硝烟弥漫的诚信大促浪潮中,一些关于店商和电商的有趣现象正在悄然上演。

体验为王,卖场“专利”已被打破

红星美凯龙董事长车建新曾在媒体采访中说道:“家居企业‘体验为王’,电商在未来一段时间内仍无法带给消费者真实体验,实体店还具有无可比拟的优势。”诚然,大部分家居建材商品,特别是占据大宗的家具,其个性化、耐用型的消费特点,使得现场实景体验对消费者来说变得相当重要。相关调查数据显示,倾向进店体验的家居消费者占到近七成的比例。

被家居店商视为竞争权柄的“体验”,在开年以来火力最猛的315促销大战中,似乎遭遇滑铁卢的危险。记者在实地调查中发现,体验潮不仅出现在大卖场 、家具集散地,在电商的线下体验馆也是一道风景线。最具代表性的当属目前占据国内家具电商第一品牌位置的美乐乐。

短短3年时间,美乐乐在全国开辟了近300家线下家居体验馆,用以家居建材产品的展示与体验。比之传统大卖场,美乐乐家居体验最为显著的特色有两点:一是实现网上店内全国统一价,二是承担一定的售后服务功能。据美乐乐活动负责人介绍,为鼓励客户进店体验,在315促销期间专推出了20元抵200元的体验券抢拍活动。近日,记者走访了美乐乐在成都的3家体验馆,客户逛店场面并不输于传统卖场。

                                        (315促销期间,美乐乐体验馆人潮涌动)

家居电子商务近几年的蓬勃发展,使传统渠道模式销售面临的压力一直有增无减。一面是以淘宝天猫和京东商城为代表的综合性平台商积极挺进家居领域。如天猫的家装馆,品类涵盖家具、建材、家纺家饰三大领域,以家具类而言,在住宅和商业办公的大类下又各自细分8个小类以上。而另一方面,以美乐乐等为代表的专门性家居电商,藉由线上线下的深度整合不断分食“体验”蛋糕。两相夹击之下,实体店的客户忠诚度必受影响。

有业界人士分析,虽然当下传统渠道的家居销售仍占主流,但随着互联网经济的飞速发展和80后网购消费大军的壮大,家居网购的规模很可能像其他快消品行业一样,迅速超越实体商户销售。而当电商形成一条从采购到营销、物流、服务都可以数据化的完美电商产业链,实体商户或将遭遇为他人作嫁衣的命运,成为“家居体验店”或“线下搬运工”。

 

O2O升温,线上“前台”线下“后方”

“315,维权、促销、O2O”,从这句流行语,不难想象当前O2O的热度。进入3月后,O2O百度整体搜索指数和媒体指数分别在688和200以上,创历史新高。比之去年的“双十一”的概念热潮,今年的315却是线上、线下两条腿走路,有了更多实质性的举措。自腾讯和阿里的“滴滴”和“快的”大战拉开序幕后,一场O2O旋风迅速席卷各大零售行业。

在家居领域,O2O引发的震荡亦不小。搜狐焦点调查数据显示,目前国内70%的家居企业都有做电子商务的意愿。据媒体报道,集美家居今年将试水电商,布局O2O模式。而从线上发家的美乐乐、齐家网、尚品宅配等也开始加快线下的布局。有内部人士透露,国内家居电商巨头美乐乐将启动“大店”计划。

可以说,不管是店商自线下到线上的突围,还是电商从线上到线下的掘进,O2O都成为了家居企业转型的一个香馍馍。在O2O平台商业模式中,线下商务的机会与互联网优势进行了捆绑。美乐乐CEO高扬在接受人民网采访时曾指出:“线上线下相结合的O2O模式,就是客人在线上看产品,而线下需要做体验和本地化的服务。这一点上,我认为,互联网经济和实体经济绝对不能割裂来看,怎样找到互融互通之道才是关键。”

高扬所说互联网与实体的互融互通也正是3月O2O业态的一大亮点,具体表现为两个方面:其一,互联网成为线下交易的前台。商家通过互联网为消费者提供优惠信息、购物指南、在线预定支付、地图导航等,以此引导消费者进店消费。具体的例子有宜华木业与腾讯家居开展深度合作,进行微信O2O营销;美乐乐推出手机商城、微信导航等APP移动端等。其二,实体门店成为延伸线上消费的服务后方。美乐乐最近力推的“限时达”即是很好的说明。其限时达服务覆盖的80多个城市,基本上也是美乐乐体验馆密集分布的城市。

O2O,所引发的市场想象空间无疑是巨大的。东方证券在《“美乐乐”旋风——家具o2o启动销售模式第三次革命》一文中这样分析:O2O 主要的核心竞争优势就在于销售成本端的节余,其较高的发掘客户效率,以及体验店的租售比优势,使得终端价格平均降低25%以上。而这将启动消费者的链式反应,规模增长趋势确立。

3月,在阿里、百度、腾讯等巨头的连番搅动下,注定是一个硝烟四起的促销季,价格战之外更掀起了一场价值战,店商与电商的较量已然升级。对于擅长在传统渠道深耕细作的商家来说,B2B、B2C、C2C、O2O各类电子商务的冲击接踵而至。“触网触电”即便在传统消费观念根深蒂固的家居行业也大有一石激起千层浪之势。“美乐乐O2O”等行业新变引发业界和媒体的广泛热议。继工厂时代、卖场时代之后的家具销售模式的第三次革命电商时代或将到来。

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