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美乐乐式的O2O“火拼”:破口一公分宽,掘进一公里

来源:网友投稿 时间:2014-03-10 浏览量: 我要投稿>>
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历经80、90年代的需求牵引,00年代的品牌牵引两次变革后,家具业将开启第三次营销革命。有业内人士预言,O2O模式将是开启这场革命的钥匙。

所谓的O2O模式,源自于互联网与实体店的结合,它的形成实质上是互联网经济渗透并改造传统商业的过程。在家具业中,O2O模式让商品价格高度透明化,驱动营销渠道变革,以提升终端商品性价比的方式,拉动消费者的购买力。

而目前国内可以算得上实现O2O的家居企业少之又少,比较典型的是美乐乐、尚品宅配、齐家网、酷漫居等几家。传统卖场居然之家也在去年“双十一”上线了网上商城,目前正在个别卖场进行线上线下统一价试点,据传效果不错。

无论对传统线下企业或者电商而言,向O2O转型意味着必须涉足先前不熟悉的领域,其实这并不容易。目前国内O2O模式转型较为成功并初具规模的是由B2C模式转型而来的美乐乐。美乐乐是家居业中最早转型做O2O的企业,自2011年起的3年时间,其销售额由数千万增至约20亿。

                                               (一张图看懂美乐乐O2O)

有业内人士曾评论,由于互联网与实体的高度融合,现在的美乐乐很难分得清,究竟是一家线上“电商”还是一家线下“店商”。美乐乐绝大多数客人先从网上了解美乐乐,再到线下体验馆实地看货,进而在体验馆员工的帮助下在网上下单,最后通过美乐乐的后台实现送货安装并上网评价结单。这种“三上两下”的过程,也是不少业界人士所津津乐道的“O2O闭环”。

互联网时代讲求的是信息的通达度,电商网购业务近年来甚嚣尘上的原因之一在于,商品等价格、参数等信息“被”高度透明化后,倒逼原有冗余低效渠道进行扁平化革新。而传统B2C、C2C电商的弊端在于,“被”透明的商品信息真实性无法在售前得以核实,这也就间接导致了网购过程中的假货泛滥。

消费者对网购的这一疑虑在家具业被放大:一、家具产品不同于数码3C产品,属于“非标”品类,除价格信息外难以进行比较,少数商家以次充好的行为加剧了消费者的这种顾虑;二、消费者购买家具的次数有限,甚至多数为“零”经验,不敢贸然触网购买;三、家具属于大件商品,每次购物的金额不菲,加剧了消费者下单前的疑虑。

因此,这造成了C2C、B2C家具网购的两个现象:一、客单价较低,据资料显示一般不足2000元;二、转化率低于业内平均线,使客单流量成本偏高。

而O2O模式的家具企业,由于带有传统店商的特征,如美乐乐,情况截然不同。据媒体披露,美乐乐线上日均UV约近百万,线下约90%客流由线上导入。而去年曾有媒体记者到在家具竞争颇为激烈的江苏蠡口进行市场调研,发现当地美乐乐体验馆进店客流的下单率在50%以上。

这种现象在家具业可谓“另类”,同时也正是O2O商业模式的特性。美乐乐将网络流量转变为实体店的客流,由于客人们先前大多都在互联网上进行过选款、比价,因此下单率非常高。可以确定的是,由于有导购的实地介绍讲解,配合实物展示、体验,实体家具店的客单价一般都要高于网店,这也可看作美乐乐体验馆承袭了卖场模式的优势所在。

而至少从目前看来,美乐乐的O2O模式给C2C、B2C家具电商的未来做了一个很好的注解。

必须指出的是,O2O模式只是一个笼统的概念,其中的商业逻辑很复杂,并非像有人所说的“网上打广告,实体店卖货”这么简单。但从宏观上看来,O2O模式仅仅只是互联网商业发展的一个变体,它通过增加信息的通达度和可靠性,将互联网优势与传统商业优势进行了对接。

笔者认为,家具业O2O改造的商业逻辑必须要有两个潜在条件:一是高性价比的商品做支持;二是线上线下同款同价。

首先,鉴于互联网经济“比”的特性,O2O模式的成功运营必须要在商品性价比上有优势。去年末一次论坛上,某品牌老板在访谈节目中媒体表示:“以前大卖场中,最赚钱的欧式床,至少能卖7、8千,美乐乐把这个价做到了1千多,而且还和卖场一样把实物摆出来让你(消费者)去体验,这是什么概念!”他接着表示,因此美乐乐与传统卖场的冲突便不足为奇。

这其实说明了,家具O2O模式中“平价+体验”二者是缺一不可的。第一,价格必须要有牵引力,才能吸引消费者;第二,家具品类商品在售前提供的“体验”服务尤为关键,还可看做是家具商对其商品的品质“背书”。家具类商品猫腻颇多,如有网店在家具参数上标的“实木贴皮”,实质上是以PVC贴花替代。而O2O家具商的采取此作法风险却极大,一是消费者中不乏有“明眼人”,实体店跑得了和尚跑不了庙;二是,开设实体店后,倘若作假被查处的概率大,机会成本过高。

其次,线上线下同款同价,否者便最多只能看做是“O+O”。如有这样的个案,一张欧式线下卖场可能标价5、6万。卖场可能想,如果将同样的价格挂到网上,多数网友可能看了难以接受,因为价格太贵。于是便将一张相似款式的床放在网上,价格却只线下的10%-20%,而实际上线下却不存在同款商品。这种太极式的“官网+实体店”美其名曰O2O,实质上是违背了打通线上线下双平台的原则,应属于“逆O2O”。

当然,或许这种“网上卖存货,线下获溢价”的办法有不得以的苦衷,但从长远来看,笔者认为这并不一定是一种上上之选。第一,从商业伦理上看,这涉及隐瞒与欺骗;第二,这是一种“逆精准营销”的方式,吸引的是非目标群体,会造成巨大的流量成本浪费;第三,这种以破坏客户体验为代价的作法,会破坏苦心经营数十年的品牌形象。

正如经营成功一个品牌并非一朝一夕,做好O2O也绝非一日之功。快的打车、嘀嘀打车、爱蜂巢出现在2012年,苏宁转型、余额宝上线、雕爷牛腩开业是在2013年,而美乐乐等家居企业则早在2011年便向O2O转型。

笔者认为,家具业在O2O模式上起步较早,摸索到的经验和教训都比较多,现在美乐乐等企业的O2O模式已趋于成熟,值得参考。家具企业或许更需要抓准自身特性,在一公分的宽度上掘出一公里的深度,这样才能走出一片坦途。

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