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电商改写家具行业市场格局

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“电子商务是大势所趋。未来最可怕的,莫于电商把卖场变成网购的体验基地。”

白领余皓去年装修房子,首先碰到的就是购买家居的问题。“像家用电器、灯饰什么的都是在网上买的,但大部分物件如家具瓷砖还是在专业市场买的。”某种意义上,余皓代表的是家居行业的关键客户群体:30多岁,熟悉互联网,有消费能力,对家居家饰的要求较高。在这个万亿级的市场里,虽然家居电商所占的份额尚小,但发展势头十分迅猛。其与传统大卖场之间的竞争走向何方,将直接改变整个行业格局。

 

“网上买家居” 渐成潮流

时至今日,互联网已经颠覆了太多的行业:服装、电器、金融……作为一个覆盖家具、建材和家饰,规模达到万亿元的市场,家居也必然是电商觊觎的目标。从目前的情况看,“网上买家居” 正在成为一种潮流。“像家纺、灯饰、 厨具这样的商品,标准化程度高、价格体系透明。在网上买不仅方便,而且便宜。”余皓说。实际上,相比服装、电器等行业,家居行业的电商化程度并不高,特别是中高档家居方面。

家居卖场龙头品牌红星美凯龙董事长车建新表示,目前中高档家居网上销量只占到市场的0.5%左右,尚低于1%。与之相比,家电产品网上销量占比约为25%,服装鞋帽网上销量占比约为15%。不过,家居电商的发展势头十分迅猛。在去年天猫 “双十一” 350亿元的销售额中, 家居商品占到24亿元,林氏木业、全友家居当天的销售额均突破亿元。

提起2013年的经营状况,专业家居电商美乐乐CEO高扬也是喜上眉梢:“我们整个的产品因为价廉物美,所以销售比生产快了很多,整个公司都有一种被客户推着走的感觉,有一点供不应求的感觉。”美乐乐的销售数据也印证了家居电商的发展势头:2011年销量破亿,2012年实现10亿营收,到2013年,达到20亿。

 

家具电商青睐O2O方式

家居电商的快速发展,直接威胁到传统大卖场的生意。在去年的 “双十一”中,19家居卖场联合抵制天猫,在市场上引起不小震动。

相比百货等行业,电商对于家居卖场的冲击相对要小一些。毕竟,很多大件的家具不是光在网上看看就能买的,消费者多半会到体店里摸一摸、坐一坐、闻一闻,对现场体验的要求较高。另外,中高档家具洁具因为其特定属性,配送、安装等程序相对繁琐,这些都不是电商所能轻易取代的。即便如此,电子商务对传统卖场的冲击也会日甚一日。这是因为,互联网对未来的主力消费群体,即80后和90后有很高黏性, 社会消费习惯正在发生巨大变化。

“我们有一个深刻的感觉,就是现在中国主要的消费者像30多岁的这些人群,他们主流的消费习惯首先是从网上寻找信息,找到以后再去比较,然后才做购物决定。消费习惯跟老一代非常不一样,我觉得这是电商发展很快的根本动力之一。”高扬说。

实际上,家居电商已经看到了家具体验的重要性。美乐乐从2011年开始做线下的体验店,是业内公认的开启 “官网+实体店” O2O (线上到线下)模式的“第一个吃螃蟹的人”。如今美乐乐已经在全国拥有逾270家实体店,与传统大卖场比,这些店的地段不一定很好,但在互联网的指引下,销售业绩却非常不错。开这些店省下的租金成本,可以让利给消费者。

专业家居电商齐家网近日也宣布,将与全国30多个家居建材品牌合作,在全国建设100家互联网店。消费者可以通过线上展示、预约等方式了解相关品牌及产品的信息,同时通过线下互联网门店进行体验,从而达成交易。

 

传统卖场“触网”

目前,国内传统的家居卖场 正处于艰难期:东方家园在北京的5家门店全部暂停营业英国“百安居”中国区的门店由高峰时的60多家削减到40家左右,百思买、家福特撤离中国……

“我发现家居产业有两个特点:第一, 它是个暴利行业,从出厂到最终消费者手里,大概好几倍的加价;但反过来看的话,这个行业里几乎所有人都不赚钱,工厂亏本,经销商也亏本, 卖场在倒闭。”高扬认为,主因之一在于卖场租金过高, 而销量很少。“在北京一个店的租金可以达到20万一个月,如果这个店有50万的销售额,可能家具成本有15万到20万左右,30万的利润,去掉租金、人工和各种水电费用,所剩无几。而实际上,在北京市场可以做到每个月50万营业额的品牌少之又少。”

自身的困境,加上电商的挑战,在艰难摸索中,传统的家居卖场也开始“触网”。车建新介绍,红星美凯龙在深耕实体卖场的同时,还推出了自己的电子商务平台“星易家”。“‘星易家’主要做中低端的家具商品, 合于时尚白领人群, 而与定位中高档家居的红星美凯龙实体商场形成互补。”

如今,家居电商市场整体可分为三大阵营:以红星美凯龙、居然之家为代表的传统大卖场的自建电商平台、以天猫、京东为代表的综合电商平台、以齐家网、美乐乐等代表的专业电商平台。综合电商平台和专业电商平台都发展迅猛,传统卖场自建的电商平台迄今没有成功的案例。

而电商“逆袭”传统卖场的苗头已经出现。市场有消息称,齐家网欲收购建材家居连锁超市东方家园的多家门店,进一步升级自己的O2O战略。“电子商务是大势所趋。未来最可怕的,莫过于电商把卖场变成网购的体验基地。”中国建材流通协会会长孟国强表示。

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