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美乐乐“800个SKU”暗藏玄机

来源:网友投稿 时间:2014-01-27 浏览量: 我要投稿>>
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近期,发展势头不错的家居电商美乐乐推出“限时达”售后服务,承诺订单最快在7天内送货安装完毕,并将超期赔付额设定在1%每天。有人认为此举颇为冒险,但笔者看来此举或有“没有三两三,怎敢上梁山”的意味。

美乐乐提升售后服务标准似乎是顺理成章的,因为其已在商品品类(SKU)方面进行了控制,降低了执行限时配送的难度。

这是一个个性化的时代,理论上讲,商品品类最大化便可最大化满足消费者需求,实现盈利最大化。笔者却发现,很多业绩较好的企业在商品品类管理上,都呈现“逆”个性化趋势,即在商品品类上进行控制。iPhone截止去年共出货3.7亿台,而在个性化与通用化之间的关系处理上却做得很好,如在手机样式上并不多。

                                                      (零售品牌SKU数量对比)

对电商而言商品品类的规划的重要性更是不言而喻。或许京东150万的SKU曾误导过很多电商人的思维,因为京东毕竟是京东,对库存管控水平并不是任何人都能学会的。

做“大而全”的电商企业几乎是大多数电商人的梦想,但这恐怕也仅仅只是个梦想。企业商品总类越多,需要的资金量就越大,耗费的时间和才智也就越多。就算是有财大气粗的腾讯做后台的易迅,也仅将SKU做到京东1/3的水平。

相反,近年来业绩较好的电商,都拥有两个共同点:一是,专注细分领域,如主打化妆护肤的聚美优品,又如家具电商美乐乐;二是,量体裁衣,不盲目扩张SKU。关于SKU,笔者想举两个正反两个例子供大家参考:

2013年的凡客事件曾给电商人敲响了警,凡客诚品自2011年起曾盲目扩充品类,最高时的SKU曾达到9万,30多个库房,据称“库房里的库存堆到一年都不用进货”。而陈年给凡客拟定的“药方”便是首先将SKU削减一半。

优衣库则作为去年服装界SKU管控的“正面教材”出现。总所周知,服装产品以追逐潮流、赶超时尚为着眼点,新品的设计能力甚至是衡量公司能力的标准之一,而优衣库却将SKU稳定在1000个的水平。连美特斯邦威也宣称开始学习优衣库,放弃模仿ZARA模式,而ZARA每年推新品大约12000个。

对大多数零售企业而言,SKU多未必是一件好事:首先,库存管理能力是否得跟得上,否则容易出现资金风险;第二,有可能摊薄原本不多的网站/卖场的单间商品流量/客流量,使订货、运输等成本增高;第三,是否有能力对所有单品进行有效展示,否则有降低客户满意度的风险。

美乐乐某高管在近日接受《中国经营报》的采访时曾透露:美乐乐家居网的SKU为800个。作为国内颇有声色的家具电商,这样的结果想必是精心规划的。

根据美乐乐家具网上所显示的数据,其主力产品项“”的单品种类为81款。而美乐乐家具类产品中共分为6大类,27小项。美乐乐的主营商品品类为家具、建材和家饰家纺,据其内部人事透露,现阶段美乐乐的销量主力还是家具类商品。除去预售单品外,美乐乐家具的SKU大致为800应属事实。

一位分析过美乐乐营销模式的人对笔者讲到,美乐乐大致采用了类似薄利多销的策略,单件商品销量大,订货才能有规模效应,这一切的前提便是精确规划SKU。除在制造的规模效应外,精准规划SKU的好处表现在物流领域同样如此。

家具从制造工厂生产出来以后,如果款多量少,便只能采取零担即“拼车”的方式进行运输,而家具的装车颇有些技术含量,如玻璃件、大理石件、沙发等在装卸及运输过程中极易发生损坏。而在款少量大的情况下,则可采用将单品整车运输,不同形状、性质的包件将得到分别类放置,减少运输过程中的损耗。

精简的SKU对提高家具的发货速度也有很大的作用:首先,得益于精简的SKU,可以更准确地按照潜在需求制定备货计划,也就是说消费者下单时“有现货”的概率更高;第二,精简的SKU可以降低仓库之间调货的频率,进而前置发货的时间。

                     (供应链理论:管理水平一定,SKU多少与调配货物概率正相关)

因此,笔者认为,一家暂不具备京东这样的资金、流量以及配送实力的电商,采用精确规划SKU的办法,不失为一种明智之选。这样虽然会丧失一些潜在客户,但也会减少一些经营风险,还可以获取规模化订单和规模化物流的好处,同时提升既有客户的满意度。比如美乐乐此次所谓的“限时达”,即售后服务标准升级,或多或少可以归因于对SKU的精确规划。

这次“限时达”的推出还可以被看成是美乐乐在构筑竞争壁垒,因为笔者认为美乐乐此种标准化与量化的售后服务,不仅是普通网商,还是传统大卖场所不具备的。品牌家居排场在终端渠道上,虽采用统一管理和统一推广模式,但由于入驻品牌产地不同,物流路径各异,在运输配送方面反而是“各干各的”。因此大卖场在售后标准统一上,反而要差一些,面对售后纠纷也容易处在不尴不尬的位置。

近日传出美乐乐将在今年年实施O2O平台开放战略,CEO高扬表示自营商品的比例将由2/3缩减到20%,笔者大胆揣测,或许800的SKU是美乐乐长期规划的结果,旨在为下阶段开放O2O双平台,扩充SKU的预留空间。而美乐乐现有的800个SKU,不禁让人想起“田横八百士”的典故。

应该说美乐乐O2O发展战略已逐渐明晰,颇有些“线下红美+线上京东”的意味。京东的配送系统业已在去年“双11”开放,若美乐乐“限时达”服务承诺覆盖到入驻其的品牌商,对家居市场售后服务不咸不淡的现状,应是一个不小的冲击。

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