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从美乐乐“7日到货”,看互联网拥抱实体经营

2014年,既是传统企业拥抱互联网的转折之年,也将是互联网企业向实体经营领域落地的关键之年,京东在物流领域的成功就为互联网企业做了一个很好的表率。而美乐乐似乎早已认识到了这一点,并又迈出了扎实的一步。
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“我们做出承诺区域内‘7日到货,最迟不超过12天,过期每天赔1%’意味着什么呢?客户的订单交货时间只要满1个月,美乐乐连本都收不回来。延期3个月,就等同于白送!”

美乐乐公司一位负责人在采访过程中向记者讲到。

近期,美乐乐推出的售后服务“限时达”承诺,引起了家居界和电商界的广泛关注。

“限时达”承诺的大致含义为:在大多数一二线城市,只要下单客户付全款,美乐乐该区域库房有货,必须7天内将货送到家;当区域内库房内无货,须从其它区域调配的,必须12天内送货到家。而送货一但超期,美乐乐将按商品金额的1%/每天进行赔偿。

                                                (美乐乐首推“限时达”引业界关注)

据悉,在美乐乐公布这项政策前,其公司内部曾就此有过激烈的争论,而争论的焦点在于“美乐乐是一家电商,是否需要去追求与传统卖场一样售后服务标准?!”最后,美乐乐高层达成一致力排众议,坚持赶在2013年内将“限时达”服务落地。

电商美乐乐:主动“革了”自己的命

网购家具到货慢,成为了“双十一”后造成消费者退单的最主要原因。某品牌家具电商的负责人曾向记者抱怨道:“消费者经常以京东的到货速度来要求我们。要是他们买家纺、灯饰等小件产品,我们勉强可以做到。如果(消费者)买的是家具,这不可能!”

家具属于大件产品,而大件产品的运输难度要远高于手机、电脑等小件产品。这主要体现在物流中转过程中耗时耗力,还体现在家具品类繁多,单件销量低,这造成了备货困难。

因此,美乐乐公司内部曾有人认为“限时达”服务的条款过于苛刻,是在给自己套上紧箍咒。特别是条款中“延期赔付商品金额1%/每天”的条款,曾一度被认为会造成经营风险。

“公司的商品本来就是微利,要是遇到一次台风、暴雨或交通事故,交货时间稍微延误,岂不是就面临赔本的风险。”在一次讨论会上,有人提出了这样的质疑。

但美乐乐某高管力排众议,要求坚决执行“限时达”政策。据说,他的原话是:“今天我们不来革自己的命,明天就会有人来革我们的命!”记者看来,这句话体现了美乐乐的危机意识,也被美乐乐内部员工理解、接受并认同。

吃水容易挖井难,“7天—12天”的交货期限对于传统卖场是轻易而举的,对电商则难上加难。

传统卖场“到货快”的背后

“一般而言,电商比传统卖场送货慢,这是营销体制不同造成的。”一位家具业内人士向记者表示。

电商属于“轻”资产,而传统家具卖场属于“重”资产。而资产“轻”、“重”的差别之一正在于“货”的多少,即商品在全国各地的库存量的大小。

在我国家具行业产能严重过剩的情况下,通过工厂的变向传导,各地家具经销商基本上都“被”建立了大量不必要的家具库存。时时有货,本地发货进而实现快速到货,对于线下卖场而言并不是难事。

                                 (家具业商业模式不同导致运输时间差异)

但传统卖场家具价格高企,不赚钱的原因之一也在于库存过高。按照财务理论,库存产品就等同于资金,也就是说商品的库存越大,货物贬值的损耗也就越大。而这个库存产品贬值造成的资金损失,商家一般会转移到家具价格上,进而由消费者承担。

因此,对于传统家具卖场而言,及时清掉库存非常重要,有的卖场通过“现货、低价”的方式清理库存,也有工厂或经销商的通过网上销售的方式清理库存。清理库存能让消费者受益,这种作法本无可厚非,而有卖场一边清理库存、一边指责其它品牌家具在网上清理库存是“低价恶性竞争”,便让人“看不懂”了。

与传统卖场相反,电商由于营销渠道扁平化,没有经销商的资金“垫背”,通常难以在各地建立大量库存。家具电商的作法通常是建立一个中心库房,消费者下单时便迅速发货。有的订单由于消费者和库房的地域过远,因而运输距离过长,进而延长了交货时间。也有少数电商不具订单的商品库存,只能采取“先采购,再发货”的方式,这又增加了消费者的等待时间。

购买家具,消费者既想省去经销系统层层加价带来的价格负担,又要求快速到货并安装到位,虽然貌似强人所难,但也并不是“不可能实现的妄想”。

“既要马儿不吃草,更要马儿跑”的美乐乐

美乐乐因其产品价廉物美而广受消费者欢迎,此次推出“限时达”服务承诺后,有业内人士戏称是“既要马儿不吃草,更要马儿跑”。

库房越多,商品库存量越大,虽然到货速度能够更快,但是商品潜在的成本就会上升,价格也便会上涨。美乐乐CEO高扬曾将供应链控制比喻成走钢丝,在库存控制上也是如此,必须要在送货速度和商品价格上寻求一个平衡点。而美乐乐是怎样做的呢?

美乐乐公司一位不愿透露姓名的负责人告诉记者:“我们在全国拥有14个库房,以及近300家体验馆,事实上已经铺开了了日益密集的售后服务网络,足以兑现‘最快7日内到货’的承诺。”

                                                         (美乐乐“限时达”服务模式)

据介绍,美乐乐分布全国的14个库房总面积超过20万平米,RDC(区域配送中心)物流中枢的布局已较为全面。建立RDC在家具行业已是大势所趋,比如某出货量近百亿的知名的品牌家具厂便在全国建立了5个RDC,服务超过3000家的实体店。而美乐乐的14个RDC所服务的实体店数量不到300家,这似乎也预示着美乐乐已经在仓储物流方面做好了新增体验馆的准备。

据悉,美乐乐长期将库存控制在低位水平,而库房中几乎没有呆滞品。

“美乐乐为什么便宜,因为我们几乎没有库存呆滞品造成的成本风险,进而让消费者分摊成本。而我们之所以敢把备货量压低,是因为美乐乐对消费者的消费需求判断非常准确。”这位负责人向记者强调。而对消费需求的准确预估,提前建立安全库存,便是企业在接单后实现快速送货的基础。

                                                              (美乐乐库存周转天数)

该负责人透露,美乐乐的库存周转时间大概为15天左右。记者注意到,这个数值接近服装界巨头ZARA的水平,H&M的库存周转时间大致为23天,三星大致为21天,只有苹果的极限值曾达到过5天。而记者看来,正是由于良好的库存控制能力,才让美乐乐找到了一个送货速度与商品价格间的平衡点。

家具业低价竞争实际上是一种怪圈,从某种程度上也体现了部分企业在行业产能过剩环境下,被迫“清库存”而造成的无奈。“限时达”服务承诺的推出,似乎也在暗示着美乐乐想从“电商只会杀价竞争”的印象中跳出,在加强售后服务与产品品质中寻求竞争优势。

而负责人接下来讲的话印证了记者的想法,他说道:“尽管这两年成本上升得厉害,但美乐乐产品的总体价格并没有什么变化,并且商品质量还在不断提升过程中。”

他顺带向记者举了几个美乐乐产品品质相关的例子,如美乐乐所售沙发雕花均为纯手工,又如美乐乐海外采购的家具均使用的是阿克苏诺贝尔的油漆,而阿克苏诺贝尔正是全球家具用漆的顶尖制造商,多乐士油漆即为其子品牌。

该负责人坦言:“随着我国基建设施及物流产业的不断发展,其实‘7日内送达’还有更大的成长空间。不过做到这一点并不容易,这也需要美乐乐继续加强自身的修炼。”

有业内人士表示,美乐乐“限时达”服务意义在于在售后领域开创了家居电商界售后服务的先河,而记者认为,其含义并不仅限与此。

2014年,既是传统企业拥抱互联网的转折之年,也将是互联网企业向实体经营领域落地的关键之年,京东在物流领域的成功就为互联网企业做了一个很好的表率。而美乐乐似乎早已认识到了这一点,并又迈出了扎实的一步。

 

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